Мифы и заблуждения о брендинге: откровенный разговор
В мире маркетинга и бизнеса существует множество устоявшихся мнений о брендинге, которые зачастую не выдерживают проверки реальностью. Давайте разберем наиболее популярные из них и посмотрим, где кроется истина.
1. «Брендинг не нужен, хороший товар по адекватной цене продаст себя сам»
Если ваша цель – скромное место на самой нижней полке супермаркета, минимальная наценка, не оставляющая пространства для развития, и полное отсутствие интереса со стороны покупателей, которые даже не будут искать именно ваш товар, – тогда, безусловно, брендинг вам ни к чему. Если вы не стремитесь к тому, чтобы сотрудники гордились своей компанией и реже поднимали вопрос о повышении зарплаты, то можно обойтись и без него.
В современной торговле практически невозможно встретить товар без бренда. Исключение составляют разве что самые дешевые товары категории «коммодити» – та самая безымянная гречка на нижней полке или гвозди, продающиеся на рынке из общего ведра. В таких случаях вы ничего не знаете о качестве; главный критерий – минимальная цена.
Однако как только вы приобретаете нечто, в качестве чего хотите быть хотя бы минимально уверены, немедленно появляются атрибуты бренда: логотип, название, упаковка. Эти признаки позволяют идентифицировать товар и вызывают определенный уровень доверия. Естественно, за такой товар, обещающий предсказуемое качество, люди готовы платить больше.
Иногда, конечно, случается, что все усилия уходят на внешнюю атрибутику, а сам товар оставляет желать лучшего. Но отсутствие вложений в упаковку и продвижение отнюдь не гарантирует высокого качества продукта. Скорее наоборот: если компания позаботилась о достойной упаковке, это означает, что ее специалисты думали о потребителе, о вас. Они анализировали, просчитывали, проявляли уважение. Они не пытались «всучить» вам откровенно плохой продукт.
Проведите мысленный эксперимент. Снимите с вашего автомобиля логотип известной марки и замените его на эмблему бренда классом значительно ниже. Или отпорите лейблы с вашей дизайнерской одежды и прикрепите бирки откровенно дешевых марок. Понаблюдайте, как изменится восприятие вас окружающими.
Набор брендов, которые использует человек, – это своего рода социальные маркеры. То же самое справедливо и для компаний. На каком автомобиле ездит директор компании: на Mercedes, Volkswagen, Opel или на безымянном китайском аналоге? Это тоже говорит о многом.
2. «Брендинг – это просто красивые картинки»
Это поверхностное суждение. Брендинг – это, прежде всего, система смыслов, ключевых сообщений и характеристик вашей компании и продукции. Именно на этой основе и появляются те самые «картинки» – визуальные образы. Без четко сформулированной концепции бренда вы даже не сможете адекватно выбрать визуальное решение.
3. «Брендинг могут позволить себе только крупные, богатые компании»
У крупных, состоятельных компаний действительно масштабные задачи, сопряженные с множеством вводных данных, ограничений и нюансов. Любые ошибки или неточности в их случае приводят к колоссальным финансовым потерям. Поэтому для них брендинговые проекты действительно объемны и дороги, так как требуют высочайшей точности.
Если же вы, к примеру, локальный производитель шоколада, ваше конкурентное поле не так насыщено, целевых аудиторий меньше, и, соответственно, меньше точек, где можно допустить ошибку. Проект для такого производителя будет существенно проще и дешевле. Зачастую он может даже не иметь глубокой идеологической проработки и ограничиваться качественным дизайном. До тех пор, пока вы не планируете совершить рывок на федеральный уровень, вам, возможно, и не потребуется ничего сверхсложного. Привлекательная упаковка, вызывающая доверие у вашей целевой аудитории, – это вполне достижимая и гораздо менее затратная задача.
4. «В брендинге существуют четкие правила, и если им следовать, успех гарантирован»
Если строго следовать всем канонам и правилам, вы, скорее всего, получите результат на «твердую четверку». Вы избежите явных провалов, но и прорыва, скорее всего, не совершите. Ведь те же учебники читали и все ваши конкуренты. Если у всех будут «четверки», дальнейшая борьба превратится в соревнование маркетинговых бюджетов. Если вы к этому готовы – отлично. Но если вы стремитесь к прорыву, вам необходимо создать нечто, выходящее за рамки стандартных правил. Именно такой подход позволит вам достичь высокого уровня запоминаемости при существенно меньших затратах.
5. «Бренд – это всегда отражение личности руководителя или владельца»
На начальных этапах развития компании это утверждение чаще всего справедливо. Однако по мере роста бизнеса ситуация меняется. Много ли вы знаете о личности нынешнего генерального директора Coca-Cola или главы инвестиционного фонда, владеющего крупным пакетом акций этой компании? Мы практически ничего о них не знаем, и их личности нам, по большому счету, безразличны. Бренд же продолжает жить и развиваться, исходя из реалий рынка и потребностей аудитории.
6. «Все бренды, по сути, одинаковы. Сделаю как у соседа, и все будет нормально»
Без проблем, проверенный путь может показаться надежным. Но, скорее всего, в этом случае вас с вашим соседом просто не будут различать. Вы лишитесь индивидуальности, у вас не сформируется собственный лояльный потребитель. Вы не сможете выделить свою аудиторию и стать для нее уникальным и предпочтительным выбором. Более того, потребители сначала будут покупать у соседа, а уже потом, возможно, у вас. Ведь сосед, вероятно, лучше понял и прочувствовал свою аудиторию, и это выражается не только в «картинках», но и во множестве других точек контакта с брендом.
7. «Брендинг – это очень дорого»
Если воспринимать брендинг как прихоть, и он действительно не нужен вашему бизнесу (а такое бывает), то это, безусловно, ненужные расходы.
Во всех остальных случаях брендинг – это инвестиция: в узнаваемость, в лояльность потребителей, в снижение затрат на медийное продвижение, в гордость сотрудников за свою компанию, в их преданность, в доверие со стороны партнеров. Фактически, это инвестиция почти во все сферы жизнедеятельности вашей компании. Сопоставив расходы на брендинг с теми преимуществами, которые он дает, вы поймете, что это, на самом деле, относительно небольшие вложения. Соотношение здесь примерно такое же, как между стоимостью проектирования и стоимостью строительства. Проектирование определяет конечный результат, но стоит несоизмеримо меньше самого строительства.
8. «Бренд должен быть ультрамодным»
Иногда да, иногда нет. Если ваша сфера – это, например, «быстрая мода» (fast fashion), где товары быстро сменяют друг друга, то вам необходимо подчеркивать крайнюю актуальность и быть готовым к тому, что через пару месяцев придется все кардинально менять: от вывесок до рекламных материалов. Однако если вы работаете в сегменте, ориентированном на аудиторию, для которой надежность и предсказуемость важнее сиюминутной модности, то ваш бренд может быть гораздо более стабильным, требуя лишь небольших косметических обновлений раз в несколько лет. Хорошим примером здесь служит Mercedes.
Недобросовестное брендинговое агентство может стремиться создать нечто, что устареет очень быстро, вынуждая вас обращаться к ним снова и снова уже через год. Хотя такое поведение и встречается, действовать так во всех случаях – признак непрофессионализма и неуважения к клиенту, даже при естественном желании заработать. При этом, повторюсь, если ваш сегмент – это fast fashion, то остроактуальный имидж и постоянные изменения абсолютно оправданы.
9. «Скоро весь брендинг будет делать искусственный интеллект»
Не весь, но, вероятно, значительную его часть – скажем, процентов 80. Искусственный интеллект, скорее всего, заменит труд специалистов среднего и ниже среднего уровня, которые занимаются тиражированием идей, придуманных другими. Однако для разработки чего-то принципиально нового, для прорывных решений по-прежнему будут нужны люди, поскольку здесь на первый план выходит визионерство, а не просто использование уже известных алгоритмов.
10. «Лучше вложиться в рекламу, чем в создание бренда»
Представьте, что ваше рекламное сообщение незаметно, неприятно или не соответствует ожиданиям и образу жизни вашей целевой аудитории. В таком случае потребители его либо не заметят, либо проигнорируют. В худшем случае – оно вызовет раздражение. И тогда все ваши медийные бюджеты сработают в ноль или даже в минус. Если же вы хотите тратить на медиапродвижение меньше, чем конкуренты, вам необходим релевантный брендинг. Тогда для достижения того же уровня запоминаемости вам потребуется, условно, не десять повторений рекламного сообщения, а шесть. Это колоссальная экономия средств.
11. «Хороший бренд должен быть непременно креативным, получать призы на фестивалях»
Иногда да, но очень часто – нет. Один из топ-менеджеров мирового гиганта Procter & Gamble как-то сказал своему рекламному агентству: «Не дай бог наши ролики получат какой-нибудь приз! Тогда я буду точно знать, что мы делаем плохую рекламу». Смысл этого высказывания в том, что точное донесение сообщения, точное попадание в целевую аудиторию гораздо важнее абстрактного креатива. Креатив – это всегда дополнительная нагрузка на мозг, на нервную систему. Да, вы получаете определенное развлечение, но сначала нужно потратить время, чтобы вникнуть, что к чему. Не в любом настроении хочется смотреть классику мирового кинематографа; очень часто сил хватает только на очередной незамысловатый сериал.
12. «Можно сделать крутой бренд очень дешево, наняв фрилансера из интернета»
Действительно, в интернете масса объявлений от фрилансеров, предлагающих свои услуги по низким ценам. Зачем платить какому-то агентству? Все знают историю о том, что логотип Nike был куплен за символические 15 долларов у студентки. Такое изредка случается. Но, во-первых, логотип – это еще далеко не бренд. Это всего лишь визуальный знак, который удачно совпал с видением руководства компании относительно сущности Nike. Если бы этого видения не было, никто бы не стал покупать этот логотип – зачем и почему?
Если вы нанимаете дешевого специалиста, это означает одно из двух: либо он тратит на ваш заказ ничтожно мало времени (а за это время невозможно глубоко изучить аудиторию, конкурентов, продумать стратегию), либо это специалист очень низкой квалификации, качество услуг которого не позволяет ему устанавливать более высокую цену. Брендинговая и дизайнерская деятельность в целом не является сверхприбыльной, потому что для поддержания высокого уровня необходимо постоянно инвестировать в обучение, насмотренность (книги, фильмы, выставки, отслеживание трендов). Также требуется профессиональное оборудование и программное обеспечение, что тоже стоит немалых денег. Невозможно творить высокое брендинговое искусство, сидя на условной «заплеванной кухне дедушки с ноутбуком». Для качественной работы нужна определенная атмосфера и уровень среды.
13. «На рынке цена важнее бренда»
При прочих равных условиях покупатель действительно часто выбирает то, что дешевле. Это правда. Но и вы в этом случае зарабатываете меньше. У вас ниже маржа и ниже лояльность. Вас выбрали не потому, что вы хороший или вас считают хорошим, а просто потому, что вы дешевый. Как только на рынке появится кто-то еще дешевле, о вас забудут.
14. «Можно заказать части бренда у разных агентств или специалистов»
Теоретически, можно заказать исследования в одном месте, дизайн – в другом, стратегию продвижения – в третьем, медиастратегию – в четвертом. Или делать это в одном агентстве, но в разное время, или обращаться к разным узкоспециализированным подрядчикам. Однако, скорее всего, ничего хорошего из этого не выйдет.
Представьте, что вы покупаете одежду. Вас волнует, чтобы все ее части гармонично сочетались, пуговицы были на месте, молния надежно пришита, швы аккуратны, и в целом вещь выглядела красиво. Если вы будете заказывать пуговицы в одном ателье, молнию – в другом, пошив карманов – в третьем, а сам материал для карманов – в четвертом, то с высокой вероятностью возникнут нестыковки, и все исполнители будут перекладывать вину друг на друга. В итоге вещь получится кривой.
Наилучший результат достигается тогда, когда, например, один и тот же специалист или команда сначала общались с целевой аудиторией, проводили исследования, а затем на основе этих данных ставили задачу дизайнеру. Это обеспечивает целостность и согласованность всех элементов бренда.
15. «Бренд всегда строится на актуальных желаниях потребителей»
Не всегда. Не было никаких объективных причин предполагать, что люди захотят использовать музыкальный плеер на улице, катаясь на роликах. У потребителей не было такого опыта, такой привычки, и спрашивать их об этом было бесполезно. Однако визионеры из Sony сказали: «Это будет классно!» Они продвинули эту идею, и люди ее приняли, что привело к созданию целой новой рыночной ниши. Иногда бренд формирует новые потребности, а не только отвечает на существующие.
Умрет ли брендинг?
Мифы и заблуждения не помогут: только откровенный разговор помогает лучше понять ситуацию. Есть мнение, что брендинг умрет: ИИ агенты станут торговаться с другими ИИ агентами, и зачем тут бренд? Это еще одно заблуждение...