Руководство по созданию брендбука для B2B компании
Раздел I: Стратегический фундамент бренда
Этот основополагающий раздел является наиболее важной частью брендбука для B2B-сегмента. Он выходит за рамки простых визуальных активов, кодифицируя цель, аудиторию и рыночное позиционирование бренда. В B2B, где решения о покупке сложны, основаны на логике и долгосрочном доверии, это стратегическое «почему» — не просто введение, а ключевой коммерческий актив. Он оправдывает премиальное ценообразование и формирует авторитет, необходимый для сокращения циклов продаж.
1.1. Сущность бренда
Сущность бренда, выраженная через миссию, видение и цель. Она задает стратегическое направление, которое объединяет все последующие действия в области маркетинга, продаж и даже разработки продуктов. На рынке, насыщенном схожими по характеристикам предложениями, четко сформулированная цель становится главным отличительным фактором, сигнализируя о стабильности и надежности для B2B-покупателей, стремящихся минимизировать риски. Процесс принятия решений в B2B сопряжен с высокими ставками, и клиенты часто оценивают нескольких поставщиков с похожим функционалом. Это смещает фокус с характеристик продукта на то, какой из потенциальных партнеров кажется наиболее надежным, стабильным и соответствующим их долгосрочным целям. Четко сформулированные миссия, видение и цель демонстрируют долгосрочное мышление и ясное направление, что снижает воспринимаемый риск для покупателя. Таким образом, кодификация этой сущности в самом начале брендбука гарантирует, что каждый сотрудник и партнер понимает фундаментальное «почему», что позволяет им последовательно доносить его до рынка и выстраивать доверие, лежащее в основе B2B-отношений.
Миссия: Какова наша цель сегодня? Что мы делаем, для кого мы это делаем и какую ценность предоставляем?
Видение: Какое будущее мы хотим помочь создать? Каковы наши долгосрочные устремления и влияние, которое мы хотим оказать на нашу отрасль или мир?
Философия бренда / Кредо: Краткое изложение ключевых убеждений, которые направляют действия и решения компании.
1.2. Ключевые ценности бренда
Ценности бренда — это не просто внутренние культурные ориентиры; это внешние обещания, которые определяют принятие решений и формируют доверие клиентов.
Список из 3-5 ключевых ценностей бренда. Они должны быть уникальными и дифференцирующими, избегая общих понятий вроде «надежный» или «честный», которые являются обязательным минимумом.
Краткое описание каждой ценности, объясняющее, что она означает на практике для сотрудников и клиентов.
1.3. Индивидуальность и архетип бренда
Определение индивидуальности бренда создает четкую, человекоподобную структуру, которая делает абстрактное понятие «бренд» осязаемым для всех, кто его представляет. Это является прямой предпосылкой для формирования последовательного голоса бренда.
(Опционально, но рекомендуется) Расширенное описание для создания более глубокой повествовательной рамки.
1.4. История и повествование бренда
Убедительная история бренда гуманизирует B2B-компанию, создавая эмоциональную связь в пространстве, где доминирует логика. Это не просто история компании; это повествование, в котором клиент выступает в роли героя, а бренд — в роли его надежного проводника, что является мощным инструментом для построения отношений.
История происхождения: Почему была основана компания? Какая проблема решалась при основании?
Ключевое повествование (нарратив): Краткая история, объясняющая, что делает бренд, почему это важно и как он помогает клиентам достигать успеха.
Шаблонный текст (Boilerplate): Краткий, утвержденный абзац, описывающий компанию, для использования в пресс-релизах и корпоративных коммуникациях.
1.5. Целевая аудитория и профиль идеального клиента (ICP)
Степень детализации при определении B2B-аудитории прямо пропорциональна эффективности позиционирования и сообщений бренда. Расплывчатое определение аудитории ведет к созданию общих сообщений, которые не находят отклика. Брендбук должен включать детализированные портреты персон, чтобы каждый элемент контента обращался напрямую к болевым точкам и целям конкретного стейкхолдера. В процесс B2B-закупок вовлечено множество участников: лица, принимающие решения, влиятельные лица, конечные пользователи, специалисты по закупкам.У каждого из них свои потребности и приоритеты (например, генерального директора волнует рентабельность инвестиций, а IT-менеджера — безопасность и интеграция). Единое, общее сообщение не сможет убедить весь этот комитет по закупкам. Поэтому брендбук должен содержать подробные портреты покупателей для каждого ключевого участника. Это позволяет отделам маркетинга и продаж адаптировать свои сообщения и контент (например, высокоуровневый white paper для генерального директора и подробную техническую спецификацию для инженера), оставаясь при этом в рамках общей стратегии бренда.
Профиль идеального клиента (Ideal Customer Profile, ICP): Описание идеальной компании для таргетинга.
Отрасль/ниша.
Размер компании (доход, количество сотрудников).
Географическое положение.
Технологическая зрелость/стек.
Портреты покупателей (Buyer Personas) (для ключевых ролей в рамках ICP):
Вымышленное имя и должность (например, «Маркетолог Мария», «Айтишник Иван»).
Демографические данные (возраст, образование — если применимо).
Роль и обязанности.
Ключевые цели и мотивации.
Основные проблемы и болевые точки.
Предпочтительные каналы коммуникации (например, LinkedIn, email, отраслевые издания).
Роль в процессе покупки (лицо, принимающее решение; влиятельное лицо; пользователь).
1.6. Рыночное позиционирование и уникальное ценностное предложение (УЦП)
Позиционирование — это стратегический акт определения того, чем вы отличаетесь и в чем вы лучше для вашей конкретной целевой аудитории. Это синтез сильных сторон вашего бренда, потребностей вашей аудитории и конкурентной среды. Уникальное ценностное предложение (УЦП) — это краткое выражение этого позиционирования.
Краткий анализ конкурентов: Список 3-5 основных прямых и косвенных конкурентов и краткое описание их позиционирования/сообщений.
Краткий SWOT-анализ: Сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы.
Уникальное торговое предложение (УТП) / Дифференциаторы: Какие конкретные характеристики, процессы или результаты делают вас уникальными?.
Формулировка позиционирования бренда: Четкое, внутреннее заявление, следующее шаблону: «Для [Целевая аудитория], которой необходимо [Потребность аудитории], [Название бренда] является [Рыночная категория], которая предоставляет [Ключевое преимущество/УЦП], потому что в отличие от [Конкуренты], мы [Уникальный дифференциатор]».
Ценностное предложение (Value Proposition): Внешнее заявление, четко формулирующее ощутимые выгоды и ценность, которые предоставляет ваш продукт/услуга.
Раздел II: Вербальная идентичность: сообщения и голос
Этот раздел переводит стратегический фундамент бренда в практические правила коммуникации. Для B2B, где контент является основным инструментом для построения авторитета и доверия, последовательная и четко определенная вербальная идентичность имеет решающее значение для установления доверия.
2.1. Голос и тон бренда (Brand Voice & Tone)
Различие между последовательным голосом (основной индивидуальностью бренда) и адаптивным тоном (эмоциональной окраской для конкретного контекста) является наиболее сложной и критически важной концепцией в вербальной идентичности. Брендбук, который не дает указаний по адаптации тона для различных каналов, приведет к непоследовательной и неэффективной коммуникации.
Ключевые характеристики голоса: 3-5 прилагательных, определяющих голос бренда.
Матрица голоса и тона: Подробная таблица, объясняющая, как применять голос в различных ситуациях. Это обязательный элемент для всестороннего руководства.
Определение стиля письма: (например, от первого или третьего лица, активный или пассивный залог, использование сокращений).
2.2. Ключевые сообщения (Messaging Pillars)
Столпы сообщений — это 3-5 ключевых тем или аргументов, которые бренд последовательно транслирует по всем каналам. Они являются основополагающими блоками всего контент-маркетинга, гарантируя, что независимо от формата, бренд всегда подкрепляет свои ключевые ценностные предложения.
Список из 3-5 ключевых сообщений (например, «Непревзойденная безопасность», «Бесшовная интеграция», «Практичные инсайты»).
Краткое объяснение каждого столпа.
Ключевые доказательства или данные, подтверждающие каждый столп.
2.3. Слоган и девизы
B2B-бренду могут потребоваться несколько слоганов для разных контекстов. Брендбук должен содержать все утвержденные версии.
Основной корпоративный слоган.
Второстепенные или специфичные для рекламных кампаний слоганы.
Рекомендации по созданию новых слоганов.
2.4. Лексикон: словарь бренда
Тщательно подобранный лексикон — мощный инструмент для дифференциации в переполненных жаргоном B2B-отраслях. Определяя «слова, которые мы используем» и «слова, которых мы избегаем», бренд может занять уникальное вербальное пространство и доносить свою ценность с большей точностью и запоминаемостью.
Слова, которые мы используем: Список предпочтительных терминов, отражающих индивидуальность и позиционирование бренда.
Слова, которых мы избегаем: Список отраслевых клише, модных словечек или терминов, принадлежащих конкурентам, которых следует избегать.
Правила именования продуктов и функций: Правила написания и форматирования названий продуктов (например, «Всегда писать с заглавной буквы "Cloud" в "AcmeCloud"»).
Глоссарий терминов: Определения специфичных для компании или технических терминов.
2.5. Руководство по грамматике и стилю
Редакционное руководство: Укажите основное руководство (например, AP Style, The Chicago Manual of Style или собственное).
Правила пунктуации: (например, использование оксфордской запятой).
Правила капитализации: (например, правила для заголовков — регистр предложений или регистр заголовков).
Числа и даты: Правила форматирования.
Акронимы: Правила для первого использования и последующих упоминаний.
Раздел III: Базовая визуальная идентичность
Это «свод правил» для наиболее узнаваемых визуальных активов бренда. Последовательность здесь создает мгновенное узнавание и подсознательное доверие. Для B2B профессиональная и целостная визуальная идентичность сигнализирует о компетентности и внимании к деталям.
3.1. Система логотипов
Современному бренду требуется гибкая система логотипов, а не одно статичное изображение. Всеобъемлющий брендбук должен предоставлять полный набор вариаций логотипа и четкие правила их применения, чтобы предотвратить неправильное использование и обеспечить эффективность и читаемость логотипа в любом контексте, от фавикона до выставочного стенда.
Основной логотип: Главный, полноцветный вариант логотипа (логотип + название). Второстепенные логотипы/вариации:
Шрифтовой логотип (только текст).
Знак/иконка/символ (только графика).
Горизонтальная и вертикальная компоновки.
Монохромные версии:
Полностью черная версия.
Полностью белая (инвертированная) версия для использования на темных фонах.
Версии для фавикона и иконки приложения. Форматы файлов: Предоставьте ссылки для скачивания файлов логотипа в различных форматах (например, SVG для веба, EPS для печати, PNG для общего использования).
3.2. Правила использования логотипа
Охранное поле (Exclusion Zone): Правило обязательного пустого пространства вокруг логотипа, часто определяемое частью самого логотипа.
Минимальный размер: Наименьший допустимый размер логотипа как для печати (мм/дюймы), так и для цифровых форматов (пиксели), чтобы обеспечить читаемость.
Размещение: Рекомендации по предпочтительному размещению логотипа в различных макетах.
Использование на фонах: Правила использования полноцветного, черного или белого логотипов на различных цветных или фотографических фонах для обеспечения контрастности и видимости.
Совместный брендинг (Co-branding): Правила того, как логотип должен выглядеть рядом с логотипами партнеров или клиентов, включая размеры и расположение.
3.3. Недопустимое использование логотипа
Демонстрация того, что делать нельзя, часто так же важна, как и демонстрация того, что делать нужно. Четкие примеры неправильного использования предотвращают распространенные ошибки и защищают целостность самого ценного визуального актива бренда.
Визуальные примеры неправильного использования («Нельзя»):
Не растягивать и не искажать пропорции.
Не изменять цвета логотипа.
Не поворачивать логотип.
Не размещать на низкоконтрастном или перегруженном фоне.
Не добавлять тени или другие эффекты.
Не изменять расположение элементов компоновки.
Не использовать устаревшую версию логотипа.
3.4. Цветовая палитра
Цветовая палитра — это стратегический инструмент коммуникации, а не просто украшение. Брендбук должен определять четкую иерархию (основные, вторичные, акцентные цвета) и предоставлять все необходимые цветовые коды (HEX, RGB, CMYK, Pantone) для обеспечения абсолютной согласованности между цифровыми и печатными носителями, что является основой для создания узнаваемого и профессионального имиджа бренда.
Основная палитра: 1-2 главных цвета бренда, используемых наиболее часто.
Вторичная палитра: 2-4 дополнительных цвета, используемых для подразделов, иллюстраций или визуализации данных.
Акцентные цвета: 1-2 ярких, высококонтрастных цвета, используемых экономно для призывов к действию и выделения.
Нейтральная/серая палитра: Набор серых, кремовых и черных оттенков для фона и основного текста.
Таблица цветовых кодов: Комплексная таблица, указывающая все значения цветов.
3.5. Использование цветов и сочетаний
Иерархия/пропорции цветов: Рекомендации по пропорциональному использованию цветов (например, 60% основной, 30% нейтральный, 10% акцентный).
Утвержденные цветовые сочетания: Визуальные примеры доступных и соответствующих бренду пар цветов для текста и фона.
Правила градиентов: Спецификации для любых утвержденных градиентов бренда.
Рекомендации по доступности: Напоминание об обеспечении достаточной контрастности цветов для соответствия стандартам WCAG.
3.6. Типографическая система
Выбор типографики напрямую влияет на восприятие бренда, передавая его индивидуальность и обеспечивая читаемость, что крайне важно для текстоемких B2B-материалов. Брендбук должен определять четкую систему с безопасными для веба резервными вариантами, чтобы поддерживать эту согласованность на всех платформах.
Основной шрифт: Главный шрифт для заголовков.
Вторичный шрифт: Шрифт для основного текста и других текстовых элементов.
Безопасные для веба резервные шрифты: Системные шрифты, которые будут использоваться, если основные/вторичные шрифты не могут быть загружены.
Информация о лицензировании шрифтов: Где и как приобрести лицензированные шрифты.
3.7. Иерархия и применение типографики
Таблица типографической шкалы/иерархии: Подробная таблица, определяющая стили для всех текстовых элементов.
Правила размеров: Минимальные и максимальные размеры шрифта для читаемости.
Правила интервалов: Рекомендации по межстрочному интервалу (leading) и межбуквенному интервалу (tracking/kerning).
Правила выравнивания текста.
Правила стилизации: Использование полужирного, курсивного, подчеркнутого начертания и прописных букв.
Раздел IV: Расширенный визуальный язык
Этот раздел развивает базовую идентичность, определяя более богатый визуальный мир, который гарантирует, что все коммуникации бренда — от веб-сайта до white paper — ощущаются как исходящие из одного источника. Эта всеобъемлющая визуальная система — то, что отличает базовый бренд от глубоко иммерсивного.
4.1. Стиль фотографий
В B2B фотография должна вызывать доверие и передавать экспертность. Общие стоковые фотографии контрпродуктивны. Руководство должно направлять создателей контента к аутентичным, релевантным изображениям, которые отражают мир клиента и ценности бренда, делая бренд более близким и заслуживающим доверия.
Тематика: Что должны показывать наши фотографии? (например, «Реальные клиенты, использующие наш продукт», «Наша команда в процессе совместной работы», «Абстрактные изображения нашей технологии»).
Композиция и стиль: (например, «Естественные и "в моменте", а не постановочные», «Использование естественного света», «Чистые, минималистичные фоны»).
Цвет и тон: (например, «Теплый и доступный», «Холодный и профессиональный», «Высококонтрастный и энергичный»).
Обработка изображений: Правила цветокоррекции, фильтров или наложений для обеспечения единого вида.
Правила для стоковых фотографий: Рекомендации по выбору стоковых фотографий, если их использование необходимо (например, «Избегать клише», «Обеспечить разнообразное и аутентичное представление»).
Галерея «Можно и нельзя»: Визуальные примеры фотографий, соответствующих и не соответствующих бренду.
4.2. Стиль иллюстраций
Иллюстрации — мощный инструмент в B2B для упрощения сложных идей и добавления уникальной индивидуальности, которую не может передать фотография. Ключевым моментом является поддержание единого, последовательного стиля, чтобы избежать разрозненного вида.
Основной стиль иллюстраций: (например, «Плоские, геометрические иллюстрации», «Рисованная от руки линейная графика», «3D-изометрическая графика»).
Использование цветов: Как палитра бренда применяется в иллюстрациях.
Дизайн персонажей: Правила изображения людей или маскотов, обеспечивающие последовательное и инклюзивное представление.
Технические диаграммы: Особый стиль для диаграмм продуктов или процессов.
Галерея «Можно и нельзя»: Примеры правильного и неправильного использования иллюстраций.
4.3. Система иконок
Иконки — это универсальный язык, имеющий решающее значение для навигации в пользовательском интерфейсе и разделения текста в маркетинговых материалах. Индивидуальный, последовательный набор иконок является отличительной чертой хорошо проработанной идентичности бренда, укрепляя его на микроуровне.
Стиль иконок: (например, «Контурные иконки», «Залитые/глифовые иконки», «Двухцветные иконки»). Стиль должен соответствовать общему визуальному языку.
Правила построения: Рекомендации по толщине линий, радиусу скругления углов и геометрическому построению.
Размеры и отступы: Правила использования иконок разных размеров (например, 16px, 24px, 32px).
Применение цвета: Как применять цвета бренда к иконкам.
Ссылка на библиотеку иконок: Ссылка для скачивания полного набора утвержденных иконок в форматах SVG/PNG.
4.4. Графические элементы и визуализация данных
Для B2B-компаний, ориентированных на данные, способ их представления является прямым отражением ясности и экспертности бренда. Специальный раздел по визуализации данных в брендбуке больше не является опциональным; он необходим для обеспечения того, чтобы сложная информация представлялась ясным, последовательным и заслуживающим доверия образом.
Фирменные паттерны/текстуры: Утвержденные фоновые узоры или текстуры и правила их использования.
Фигуры и наложения: Использование геометрических фигур, линий или цветовых наложений в макетах.
Стиль визуализации данных:
Предпочтительные типы диаграмм и графиков (столбчатые, линейные, круговые и т.д.).
Назначение цветов для рядов данных.
Типографика для меток, легенд и выносок.
Правила по избеганию «визуального мусора» и обеспечению ясности.
Примеры инфографики, демонстрирующие стиль в действии.
4.5. Компоновка и верстка
Сеточная система: Определение структуры сетки для веб-макетов и печатной продукции для обеспечения визуальной согласованности.
Принципы использования белого пространства: Подчеркивание важности белого пространства для чистого, профессионального и читабельного вида.
Шаблоны компоновки: Визуальные примеры фирменных макетов для распространенных форматов, таких как веб-страницы, брошюры и презентации.
Раздел V: Применение в цифровых и онлайн-материалах
Этот раздел является наиболее важным для современного B2B-бренда. Для многих клиентов цифровой опыт и есть бренд. Разрыв между маркетинговым сайтом и самим продуктом или непоследовательное присутствие в социальных сетях может быстро подорвать доверие, на котором строятся B2B-отношения. Этот раздел должен быть предельно детализированным и предписывающим.
5.1. Веб-сайт и цифровые платформы
Брендбук должен устранять разрыв между командой маркетинга и командой продукта/UX. Включение конкретных рекомендаций по UI/UX необходимо для SaaS и технологических компаний, чтобы обеспечить бесшовный и заслуживающий доверия опыт взаимодействия с брендом, начиная с первого маркетингового контакта и заканчивая ежедневным использованием продукта.
Общие элементы UI/UX:
Кнопки: Стили для основных, второстепенных и третичных кнопок (цвет, форма, типографика, состояния при наведении/активности).
Формы: Стили для полей ввода, меток, выпадающих списков и флажков.
Ссылки: Стиль для текстовых ссылок (цвет, подчеркивание, состояние при наведении).
Навигация: Стиль для основной навигации, поднавигации и «хлебных крошек».
Модальные окна и всплывающие окна: Единый дизайн для оверлеев и уведомлений.
Специфичный UI для продукта (особенно для SaaS):
Функциональные цвета: Определенные цвета для сообщений и состояний успеха (зеленый), ошибки (красный), предупреждения (желтый) и информации (синий).
Типографика в приложении: Особая типографическая шкала для интерфейса продукта, которая может отдавать приоритет удобочитаемости перед стилем маркетингового сайта.
Микровзаимодействия и анимации: Рекомендации по стилю и скорости анимаций для создания целостного ощущения.
Скриншоты продукта:
Правила того, какие части интерфейса показывать.
Рекомендации по использованию реальных или фиктивных данных.
Правила для аннотаций или выносок.
Фавиконы и иконки приложений: Спецификации для всех необходимых размеров и форматов для браузеров и мобильных устройств. Принципы адаптивного дизайна: Ключевые точки останова (breakpoints) и правила адаптации макетов и типографики для мобильных, планшетных и настольных экранов.
5.2. Email-коммуникации
Подпись в электронной почте — это высокочастотный и недорогой маркетинговый канал, который должен быть стандартизирован. Брендбук должен предоставлять жесткие, не подлежащие обсуждению шаблоны, чтобы превратить каждое электронное письмо сотрудника в последовательную, профессиональную точку контакта с брендом.
Руководство по подписи в электронной почте:
Структура и компоновка: Визуальный шаблон, показывающий точную компоновку подписи.
Обязательная информация: Имя, должность, компания, номер телефона, веб-сайт.
Дополнительная информация: (например, местоимения, прямой номер).
Фотография: Правила для профессиональных портретных фотографий (если используются).
Логотип: Какую вариацию логотипа использовать, ее размер и размещение.
Иконки социальных сетей: Утвержденный стиль иконок, размер и какие платформы включать (максимум 3-4).
Рекламный баннер: Правила использования маркетингового баннера (размер, содержание, CTA).
Юридический отказ от ответственности (Disclaimer): Стандартный, утвержденный юридический текст для включения.
Типографика: Точные спецификации шрифта, размера и цвета.
Адаптивность для мобильных устройств: Убедитесь, что подпись корректно отображается на мобильных устройствах.
Шаблоны email-рассылок и кампаний:
Дизайн хедера: Утвержденная компоновка для логотипа и навигационных ссылок.
Дизайн футера: Обязательная информация (ссылка для отписки, адрес, ссылки на соцсети).
Модули контента: Предварительно разработанные блоки для различных типов контента (например, главная статья, быстрые ссылки, выделение продукта).
Стиль кнопок CTA: Единый дизайн для всех кнопок призыва к действию.
Типографика и цвет: Применение иерархии типографики и цветов бренда в контексте электронного письма.
5.3. Присутствие в социальных сетях
Универсальная стратегия для социальных сетей неэффективна. Брендбук должен предоставлять визуальные и тональные рекомендации для каждой платформы, чтобы обеспечить как последовательность, так и контекстуальную уместность бренда. Кроме того, он должен включать рекомендации по вовлечению сотрудников (employee advocacy), чтобы использовать их личные сети, сохраняя при этом контроль над брендом.
Брендинг профилей для конкретных платформ:
Фотографии профиля/аватары: Какую вариацию логотипа использовать для каждой платформы.
Обложки/баннеры: Шаблоны и рекомендации по созданию фирменных изображений для шапки профиля на каждой платформе с правильными размерами.
Текст биографии/описания: Утвержденный шаблонный текст, адаптированный под ограничения по символам и аудиторию каждой платформы.
Шаблоны контента и постов:
Посты с изображениями: Шаблоны для постов с одним изображением, включая размещение логотипа и наложение текста.
Видеопосты: Правила для вступлений/заключений, плашек с именами (lower-thirds) и заставок.
Шаблоны для Stories: (Instagram, LinkedIn) Фирменные фоны и макеты для вертикального контента.
Посты-карусели/с несколькими изображениями: Шаблоны для создания целостных визуальных повествований.
Нюансы голоса и тона для конкретных платформ:
Руководство по адаптации тона бренда для LinkedIn, Twitter, и т.д.
Стратегия хештегов:
Список основных хештегов бренда.
Рекомендации по использованию хештегов кампаний и отраслевых хештегов.
Рекомендации по вовлечению сотрудников и обмену контентом в соцсетях:
Правила для сотрудников, идентифицирующих себя с компанией.
Руководство по обмену контентом компании.
«Можно и нельзя» при комментировании отраслевых тем.
Раздел VI: Применение в маркетинговых и продающих материалах
Этот раздел гарантирует, что каждый актив, используемый для привлечения, взращивания и закрытия сделок, будет идеально соответствовать бренду. Для B2B эти материалы часто являются наиболее прямым отражением профессионализма и компетентности компании. Наиболее эффективный способ обеспечить согласованность — предоставить предварительно разработанные, утвержденные брендом шаблоны.
6.1. Корпоративная документация
Визитные карточки:
Шаблон с компоновкой, типографикой и размещением логотипа.
Спецификации бумаги и отделки (например, матовая, глянцевая).
Требования к печати (вылеты под обрез, линии обреза, безопасные поля).
Фирменный бланк (печатный и цифровой):
Шаблон для MS Word/Google Docs.
Дизайн, показывающий верхний и нижний колонтитулы с логотипом и контактной информацией.
Рекомендации для второй страницы (обычно более простой).
Спецификации бумаги.
Конверты: Дизайн для стандартных деловых конвертов.
6.2. Ключевые маркетинговые и продающие активы
Различные типы материалов служат разным стратегическим целям. Брендбук должен предоставлять не только визуальные шаблоны, но и структурные рекомендации для ключевых активов, таких как white papers и кейсы, чтобы их содержание было таким же эффективным и последовательным, как и их дизайн.
Презентации (для продаж, внутренние, для вебинаров):
Правила типографики, цвета и размещения логотипа на слайдах.
Рекомендации по использованию изображений и визуализации данных.
Брошюры, технические описания и одностраничники:
Шаблоны в InDesign/PDF.
Рекомендации по структуре контента (обложка, введение, услуги/характеристики, CTA, контакты).
Правила баланса текста и изображений (в B2B часто более текстоемкие и информативные).
Кейсы (Case Studies):
Шаблон (Word/InDesign).
Обязательная структура контента: заголовок с измеримым результатом, профиль клиента, проблема/вызов, решение, результаты (с данными/метриками), отзыв/цитата клиента, CTA.
Визуальный стиль для выносок с цитатами и данными.
White Papers и отчеты:
Шаблон (Word/InDesign).
Обязательная структура контента: титульный лист, аннотация/резюме для руководства, оглавление, введение/постановка проблемы, анализ/основная часть, заключение, список литературы.
Правила дизайна для профессиональной, читабельной верстки (например, одноколоночная, достаточное белое пространство, четкие заголовки).
6.3. Мероприятия и рекламные материалы
Выставочные стенды и вывески:
Рекомендации по широкоформатной графике (размещение логотипа, цвет, типографика).
Правила визуальной иерархии для дизайна стенда (ключевое сообщение на уровне глаз).
Шаблоны для баннеров и плакатов.
Рекомендации для цифровых дисплеев и видео.
Брендированная продукция и одежда:
Правила нанесения логотипа на различные предметы (например, ручки, блокноты, футболки).
Правила применения цвета.
Раздел VII: Управление брендом
Брендбук — это не разовый проект; это живой инструмент для управления критически важным бизнес-активом. Этот раздел устанавливает процессы использования, поддержания и развития бренда для обеспечения его долгосрочного здоровья и последовательности.
7.1. Юридические указания
Использование товарного знака: Правильное использование символов ® и ™ с логотипом и названием бренда.
Уведомления об авторских правах: Стандартная строка об авторских правах для всех публикуемых материалов.
Лицензирование изображений: Напоминание об использовании только изображений с надлежащей лицензией.
7.2. Управление активами и доступ
Брендбук бесполезен, если никто не может найти ни его, ни объекты, которые он описывает. Современное управление брендом опирается на централизованную облачную систему (часто Digital Asset Manager или DAM), где последние версии руководств и активов всегда доступны.
Ссылка на центральную библиотеку активов: Единый URL для доступа ко всем логотипам, шаблонам, шрифтам, иконкам и фотографиям.
Правила именования файлов: Четкая система для именования файлов, чтобы поддерживать порядок в библиотеке (например, «Logo_Primary_Color_RGB.png»).
Контактная информация: К кому обращаться по вопросам бренда или с проблемами доступа.
7.3. Процессы управления брендом
Чтобы бренд не стал застойным или хаотичным, брендбук должен определять процесс его собственного развития и обработки новых творческих запросов. Это позиционирует команду бренда как помощника в творчестве, а не как «бутылочное горлышко».
Процесс запроса новых объектов: Ссылка на креативный бриф или форму запроса.
Процесс рассмотрения и утверждения: Кто должен утверждать новые творческие работы.
Процесс обновления брендбука: Как часто пересматриваются руководства (например, ежегодно) и кто отвечает за обновления.
История версий: Журнал основных изменений и обновлений руководства по бренду.