Как арт фотография помогает в продвижении брендов?
Интеграция финансовой компании Фридом Финанс (Цифра брокер) на фото-выставке в закрытом клубе
Я, как человек снимающий, а также создающий и развивающий бренды, смотрю на фотографию не только изнутри, но и снаружи. Фотография не сама по себе, она часть образа: человека, компании, государства, общества. Как этот образ усилить?
У фотографии есть контекст: шедевры не набирают столько лайков в соцсетях как сами знаете что, но собирают аудиторию в галереях и музеях. Фото окружают нас повсюду: каждый видит их сейчас за неделю больше, чем раньше за всю жизнь: сайты, соцсети, реклама в городе, СМИ. Да и сам может снять за обедом на телефон десяток вполне приличных фото. Кажется, все хорошо, все работает, что ещё надо? Надо ориентироваться в этом потоке, чтобы извлекать пользу для себя и своей компании.
Далее я расскажу:
- тренды в фотографии
- плюсы и минусы разных источников фото
- как именно арт фотография помогает в продвижении
Куда течёт фото-поток? Тренды в фотографии:
- Среднее техническое качество за несколько лет возросло невероятно: профи используют все более продвинутую технику и софт, да и простой человек имеет телефон, который снимает просто волшебно за счёт невероятно продвинутого софта, который «на лету» делает сложнейшую обработку изображения. Да, если разместить фото с телефона в соцсети со словами «какая красота – все так и было, без обработки», то технари посмеются, ведь это, мягко говоря, неправда.
- Фотография перестала быть отражением реальности: все что вы видите (99%) , приукрашено или видоизменено до неузнаваемости. «Заменить фон», «подтянуть скулы», «перекрасить в зелёный» — обычное дело. ИИ и вовсе делает изображения, которые выглядят как фотография, но никогда ей не были.
- Безграничный стилистический плюрализм: можно сделать фото «под хайтек», «под старину», «под Хельмута Ньютона», «под хюгге» и под что угодно, и всё это будет хорошо в определённом контексте для конкретной аудитории.
- Фотография как фон: часто поверх размещён логотип, слоган, надписи, смайлики, кнопка «купить» и прочее. Это нормально, просто дополнительное требование к изображению – надо много неконтрастного пространства. И, фотография становится одной из деталей конструктора.
- Коммерческая фотография живёт отдельно от художественной: черпает в ней вдохновение, но приземляется до «продающих изображений», особенно в России. В мире можно найти намного больше примеров, когда экспериментальная фотография используется в рекламе и других коммуникациях на разных рынках: в лайфстайл, потребительских товарах и даже в b2b. У нас же рулит Мейнстрим Мейнстимыч.
- Жанры коммерческой фотографии будут умирать один за другим. Первый кандидат — съемка всех новых (неиспользованных) предметов и объектов: застройщики продают недвижимость с рендерами, пэкшоты также все больше заменяются 3D графикой, даже одежду уже можно натянуть на модель с помощью ИИ. «Вторичка» будет жить дольше, так как тут важно показать реальное состояние товара (машины, например). Репортаж умрет последним, а скорее всего, никогда — тут важен сам факт съемки, показ что все так на самом деле и было.
- Художественная фотография приобретает всё большую ценность, разделяясь при этом на «ручную» — аналоговую и цифровую с минимальными манипуляциями и «digital art» — совмещенную с 3D, сложной обработкой, в том числе нейросетями, а также использованием внешних данных (art science) . Конечно, как всякий эксклюзив, она будет понятна и доступна не всем – дело не только в стоимости: у большинства людей не останется свободного объема сознания, чтобы воспринимать что-то более сложное, во что надо вдуматься и вчуствоваться. Ценным будет то, что не могут сделать машины.
И что с того? Кому как: фотографы станут уходить в новые ниши, клиенты вставать перед выбором: «подешевле и как у всех" или "мне нужно нечто особенное», галереи — выискивать нечто, открывающее новые горизонты.
Откуда появляются фотографии:
Фотобанки
+
- Видишь, что покупаешь, можно относительно точно подобрать что тебе нужно, согласовать со всеми превьюшку и только потом заплатить.
- Недорого (если не покупать эксклюзивное использование)
—
- Много чего просто нет или крайне мало, например, российских лиц или небанальных ситуаций или объектов
- Рыться долго, мало где хорошо организован ответ на поисковый запрос, обычно на фото ставят все возможные теги, по принципу «ну хоть так купят»
- Весьма вероятно, если права на фото неэксклюзивны, ваш конкурент или шаурма на районе использует ту же фотографию, что вы так долго выбирали и согласовывали. Например, один знакомый мне b2b бутик, конкурент нашего клиента, с гордостью поставил на обложку своего «премиального» сайта понравившеюся ему картинку из фотобанка за 10$. Насмотренный взгляд это вычленяет легко, и потом коллеги по цеху хихикали по этому поводу в кулуарах. Надо ли это?
- Права на использование ограничены временем, местом или медиа
- Многие фотобанки сейчас трудно оплачивать из РФ, а, тем более, получать от них чеки для бухгалтерии. Даже если владелец компании купит фото за свой счёт со своей карты, ему придётся потом формально передавать своей компании права на использование фото, если это реклама или сайт от лица компании.
Контент, снятый «недорогим фотографом» или на телефон
+
- Уникальный контент, на который есть авторские и имущественные права
- Быстро — пара фильтров в телефоне и айда постить
- Относительно недорого (дешевле хорошего эксклюзивного фото из фотобанка)
—
- Наличие последнего айфона не избавляет от необходимости планировать съемку: одежду, локацию, модель, свет, действия в кадре. Шанс на создание качественного контента без достаточного опыта невелик, хотя, если хайп важнее композиции, света, замысла самой фотографии, то вполне может прокатить… Чем неопытнее фотограф, тем больше времени и денег вы потратите непродуктивно, в том числе за счет снижения кликабельности рекламы и контента в соцсетях. При этом лично знаю людей, которые снимают на телефон очень хорошо. Безусловно, рекламировать низкокачественный товар с помощью шедевров не стоит — аудитория не оценит, но бутерброд должен быть снят хорошо и вкусно.
Качественные фото, сделанные крепким профессионалом
+
- Продукт будет показан правильно, нормальные «продающие» фото. Если это репортаж, то в кадре будут все, кто надо и на нужном фоне.
- Процесс также будет понятен и прозрачен: будут учтены и заранее осмечены все нюансы, фото будут вовремя, с нормальным качеством, годные для применения в нужных медиа.
—
- Фотоматериалы будут сделаны «как надо» с точки зрения продаж, но индивидуальность вашего бренда отражена, скорее всего, не будет. Проверит просто: поставьте лого конкурентов на свою фотографию, а свой – на их фото. Сможете отличить, где кто? Дело в том, что большинство коммерческих фотографов очень хорошо понимают в технологии, способны прекрасно снять «по образцу» — мудборду, но сделать что-то действительно оригинальное им часто сложно. Когда-то стремились в искусство, но текучка поглотила. Миры «профессиональных" и "арт» фотографов почти не пересекаются…
Украденные фото
+
- «Фото из интернета» — ага, само себя сняло)) взял из поиска и вставил — легко и просто.
—
- Готовьтесь к приходу юристов. Сейчас любое фото можно отследить и выкатить нехилый штраф за незаконное использование. Есть довольно много агентств в России и в мире, которые только тем и занимаются, что судятся с нечестными или некомпетентными компаниями. И, весьма успешно.
Эти все варианты по-своему хороши (кроме последнего), у каждого есть своё место в пиаре и маркетинге. Многие компании вполне удачно сочетают все эти источники, делая хороший контент на твёрдую четвёрку.
А если хочется большего? Тогда имеет смысл задуматься об использовании художественной (и экспериментальной) фотографии, у них есть плюсы, позволяющие вывести глубину взаимодействия с аудиторией, и, как следствие, лояльность, на качественно новый уровень.
Безусловно, я не говорю о ситуациях «я художник, я так вижу, отстаньте, а логотип свой вон – туда – подальше и поменьше, чтоб не отвлекал», я говорю об использовании художественной фотографии для достижения целей PR и бизнеса в целом.
Итак, что дает бизнесу художественная фотография:
Расширение органического охвата
- Достижение «недостижимых» аудиторий, например, Топы — их почти невозможно достать через обычные каналы коммуникации, они получают выжимку из пресс-мониторинга, тусуясь в закрытых чатиках, куда так просто не попасть даже за деньги. При этом закрытые рассылки бизнес и лайфстайл клубов они получают, в том числе о культурных событиях.
- Узкие специфические сегменты: поклонники артиста, субкультурные объединения (музыка, кино, хобби). Вы не всегда узнаете из соцсетей, чем ваши клиенты занимаются в свободное время, и как их достать, но, если зайти к ним изнутри тусовки, они обратят на вас внимание.
- Выход на новые группы СМИ. Производитель промышленного оборудования никак не окажется в топовом лайфстайл СМИ со своими «железками», и наоборот, культурный проект не окажется в основных разделах бизнес СМИ, только «куда пойти в выходные».
- Поисковая выдача по новым группам запросов и «поднятие» сайта в поиске через увеличение ссылок на него. Конечно, это работает особенно хорошо, если фотографии правильно размечены для поисковиков.
- Неограниченно долгий пост-пиар. Каждый раз, когда фотография участвует в выставке, получает приз на конкурсе, публикуется в арт-СМИ – это инфоповод, который можно удачно отыграть – на открытии выставки выступит спикер от компании, выйдет пост в соцсетях или даже отдельная новость в сми, если событие действительно значимое.
Точное выражение идей и характера бренда
- Художественное дополнение к корпоративному фотобанку дает возможность сконцентрироваться на духе и ценностях бренда, проявить их, не обременяясь необходимостью показать конкретные товары и услуги. И, конечно, никто не станет делать календарь или альбом на юбилей компании из каталожных съемок продукции и мобильных фоток с корпоративов. Но вспомним Pirelli: каждый их календарь — культурное событие мирового масштаба, дающее невероятный пиар эффект, который волнами цитирования многократно обходит планету. И, я лично знаю людей, которые стали клиентами компании, причем очень лояльными, именно через этот календарный проект. Также происходит увеличение воспринимаемой ценности и лояльности среди сотрудников, партнеров, клиентов.
Управляемость «неуправляемых» каналов коммуникации.
Качественный, неформальный и «цепляющий» пресс-кит с художественными фотографиями облегчает взаимодействие со СМИ:
- Легче договориться, при первом контакте СМИ уже понятно, что проект стоящий и красивый, и материал о нем будет интересен аудитории. Это особенно значимо для изданий с высокими требованиями к контенту (люкс и лайфстайл) .
- Вместо собственных съемок СМИ берут материал клиента. Да, у некоторых есть требования по эксклюзивности фотографий, поэтому они стремятся снимать сами. НО: обычный корреспондент не фотохудожник, он заточен на другое — производство фотофактов — то есть на простую съемку и обработку. Например, вышеупомянутая компания ДКС пригласила множество изданий на пресс-показ, но большинство взяли фото из пресс-кита, и не стали снимать сами (в силу специфики места это было нелегко), а кто стал — получилось нехорошо. Если в пресс-ките хорошие фото — редакции удобно: не обязательно посылать на мероприятие фотографа, достаточно корреспондента, а это значит, что большее количество изданий захотят присутствовать.
Итак, кратко: польза с арт фотографии для бизнеса:
1. Увеличение охвата, привлечение дополнительных ЦА
2. Увеличение длительности контакта
3. Точное выражение ценностей бренда
4. Увеличение воспринимаемой ценности бренда
5. Большая управляемость каналов коммуникации
Кейс:
Производитель оборудования ДКС решил разместить инсталляцию из своей продукции в сотрудничестве с ведущим паблик-арт художником Мариной Звягинцевой. Тема инсталляции была посвящена ценностям компании и была установлена на фасаде центра обучения. Этот проект не только привлек внимание бизнес-СМИ как HR кейс, но и был опубликован в множестве изданий, посвященных дизайну и архитектуре.
Важный момент: доступ к инсталляции был закрыт, и она находилась на территории производства. Поэтому широкая аудитория увидела её исключительно через фотографии, которые идеально подходили под формат топовых лайфстайл-СМИ. Это дало огромные дополнительные охваты, и, что немаловажно, коммуникация обратилась к дополнительным мотивациям аудитории, расширив «площадь контакта».
Производитель оборудования ДКС решил разместить инсталляцию из своей продукции в сотрудничестве с ведущим паблик-арт художником Мариной Звягинцевой. Тема инсталляции была посвящена ценностям компании и была установлена на фасаде центра обучения. Этот проект не только привлек внимание бизнес-СМИ как HR кейс, но и был опубликован в множестве изданий, посвященных дизайну и архитектуре.
Важный момент: доступ к инсталляции был закрыт, и она находилась на территории производства. Поэтому широкая аудитория увидела её исключительно через фотографии, которые идеально подходили под формат топовых лайфстайл-СМИ. Это дало огромные дополнительные охваты, и, что немаловажно, коммуникация обратилась к дополнительным мотивациям аудитории, расширив «площадь контакта».
Опубликовано в VC.ru