Гонка рекламных вооружений

Все всё понимают, но ролики снимать не перестают, потому что не снимать их нельзя, конкуренты займут твою долю эфира. Это как гонка вооружений в свое время: вроде никто землю взорвать не хотел, а ракеты строили наперегонки. Впрочем, это обычно продолжается лишь до тех пор, пока на рынке не остается нескольких огромных игроков, которые способны договориться о разоружении, а остальные ничтожно малы. Тогда ковровые бомбардировки и яростные штурмы ключевых высот сменяются размеренной позиционной войной непосредственно в каналах продаж.

Про сокращение количества игроков на банковском рынке говорят с момента его возникновения, поминая то кризис, то второй, то рост или падение рубля или доллара, то Лондон или Кипр, то Базель III или пейпалы с биткоинами, или — о, ужас! — беспроцентные деньги Гезелля, но банков не стало заметно меньше. А значит, все хотят попасть в рейтингах на строчку-другую повыше. Это важно, ведь нынче не бытие, но место в чарте определяет сознание. И те, чья география присутствия и количество клиентов приятно соотносится с размером активов и стоимостью контакта, окопались на вершине рекламной горы, где особенно и не развернешься, а начнешь разворачиваться, еще кто-то чего-то не то подумает…

Реклама на моей памяти почти никогда не производила оригинальной музыки, да и зачем? Ведь обычно реклама лишь мимикрирует под культуру, а продает совсем другое. Но закроем глаза и представим, что, например, Пол Маккартни придумал какую-нибудь песню не про яичницу (согласно легенде, Yesterday была придумана как «Scrambled eggs, oh, my baby, how I love your legs...»), а про мобильные платежи, например. Чем они хуже? Вот это «выхлоп»! Дело лишь за Музой, красивой такой, волшебной и ветреной, как в одноименном фильме с Шерон Стоун.

Прикалываться над роликами можно бесконечно, в следующий раз можно послушать их в пересказе Гоблина, например. Тут дело в другом: если ты «современный городской человек», то почти наверняка увидишь рекламу банка в YouTube. А это значит, что перед показом рекламы тебе покажут рекламу, а во время показа рекламы — еще одну, что отвратительно, ведь теперь даже честно оплаченная демонстрация твоего драгоценного контента в окошке на четверть экрана больше не принадлежит тебе одному — к ней наведывается сосед и еще сослуживец.

Я, кстати, уже и спасение придумал: «Супертарифтриводном: перед вашей рекламой покажут только Вашу рекламу и поверх Вашей рекламы покажут тоже только Вашу рекламу!», осталось только позвонить в Google, продать эту идейку за 100500 миллионов. И, некстати, пока я про него писал, у «С банка» лицензию отозвали, но это так, к слову.

В целом невероятно, что вдруг реклама станет экзистенциально интересной, как утренняя роса или поцелуй любимой. Реклама как была всегда, так и останется способом установления связи между тем, что важно, и тем, что можно продать.

Никаких гениальных откровений не предвидится, содержание каннских роликов в мозгу европейца лишь немного превышает российский показатель: фестивальные ролики как жили, так и живут на фестивалях. Уже сейчас компьютерные программы пишут биржевую аналитику для сайта «Форбс» и сценарии сериалов, вскоре они смогут «на лету» собирать рекламные ролики точно под профиль зашедшего на страницу.

В этом прекрасном новом мире, где человек видит порой уже сотни логотипов и прочих реклам в час, только последовательность может спасти бренды, особенно второго-третьего эшелона, от забвения. Почему «особенно»? Монстры выжмут конкурентов из точек продаж, задавят демпингом или медиавесом, для сотен мельчайших сегментов аудитории появятся ультрарелевантные мелкие бренды, будут пить с ними пиво или играть в «Имаджинариум», а средние лишены и того, и другого. Не гонитесь за быстротечной модой, не стесняйтесь повторять, пока вас не запомнят. Никому, кроме вас самих, ваш ролик не успеет надоесть, большинство его просто не упомнит среди тысяч раздражителей каждого безумного дня.

Утром и вечером, на совете директоров, пресс-конференции, в бэк- и фронт- офисе помните вечно юное древнее откровение, ключ ко всем сердцам, кошелькам и кошелкам: будьте последовательны, и коммуникационная стратегия принесет свои плоды!

Георгий Безбородов,

Банковское обозрение