Бренды, которые стали сильнее: 5 уроков кризиса

Бренды, которые выжили и стали сильнее: 5 главных уроков прошлых кризисов, Георгий Безбородов. time4brand.ru
Всю сознательную жизнь я создаю и развиваю бренды. При этом архитектурное образование позволяет чувствовать баланс красоты и устойчивости: наши бренды не падают при малейшей встряске. Делюсь (анти)кризисным опытом.

1. Создавай устойчивую ДНК бренда

2005 год. Запуск «железной» линейки кухонной техники BORK. На тот момент рынок представлял собой бесконечные вариации на тему женского-белого-круглого-пластикового и был ориентирован на домохозяек. И тут появляется «железяка». Кому она нужна? Домохозяйкам? Мммм… не очень. Фокус-группы и интервью дали много интересного, но однозначного ответа по-прежнему нет. Таааак, сколько там план по рыночной доле – 4%? Отлично! Четыре человека из ста – это меньше статистической погрешности, то есть любые маргиналы. Ну что ж, идём к ним. На брейнсторме родилась радикальная идея – «Техника с мужским характером». Её мы и развили: креативные директора Саша Йоффе и Илья Смолин сделали забористую рекламу товаров BORK под названием «мясоруб», «соковыжиматель», «кофевар» и т.д. с жесткими динамичными роликами по мотивам «мужских» киножанров:

Итог:

На старте получили 5% рынка при высокой маржинальности. Это история старта, но это и история создания ДНК бренда, с которой он живёт уже 15 лет, адаптируясь к переменам, пережив все кризисы и расширив ассортимент – от кухонной техники до ухода за собой и спортинвентаря. Естественно, за это время менялись слоганы, дизайн, но суть бренда осталась неизменной.


Мораль:

Бренд с устойчивой ДНК, выходящей за рамки товарной категории, имеет крепкий иммунитет и возможность маневрировать.


Как это знание применить?

Очень просто: представьте, что рынка, на котором вы работаете, больше нет. Изменились привычки потребления или обстоятельства, и вы не можете больше продавать то, что продавали. Всё что у вас осталось – это аудитория и бренд. Что вы можете предложить?

Актуальный пример – Airbnb. Если бы компания ощущала себя исключительно как сервис аренды жилья, то ей бы осталось только закрыться до лучших времён. Но нет, уже несколько лет бренд говорит о впечатлениях со всего мира, которые можно с их помощью получить. Да, теперь и онлайн.

Впечатления онлайн. Airbnb.com

2. Формализуй ключевые параметры бренда

2007 год. Всё хорошо, солнце светит, надежды растут. Авторадио делает ребрендинг. Почему вдруг? На самом деле вначале решалась совсем другой задачи – как оторваться от ключевого конкурента по рейтингам. В результате интервью и фокус-групп, которые делали вместе с прекрасной командой Радость Понимания, подтвердился ряд гипотез:

  • Люди на самом деле не знают, какое радио слушают дольше других – они просто переключают кнопки, если музыка не нравится.
  • У большинства в сознании есть представление о собственных предпочтениях радиостанций. Именно они, а не факты, отражаются в медиа исследованиях, на основании которых составляют те самые рейтинги.
  • Представления эти формируются на основе top-of-mind узнаваемости.

Логичный вывод: надо сделать бренд лидером по узнаваемости без подсказки. Вот тут как раз потребовался ребрендинг: для того, чтобы при тех же рекламных затратах генерить больше top-of-mind узнаваемости. Так и произошло: вырвались вперёд по рейтингам, клиент хорошо заработал и остался очень доволен.


Сиюминутный успех, это хорошо, но важен и долгосрочный эффект. Поэтому в процессе работы мы сформулировали ключевые идеи бренда, тон коммуникаций и всё остальное в такой форме, что множество региональных отделений смогли, не дёргая «Москву», сами планировать тактические активности и принимать решения на месте, что очень разгрузило топ-менеджмент. Более того, бренд сохранил силу даже после того, как в 2009 неожиданно скончался его идейный вдохновитель Александр Александрович Варин. И не просто сохранил:

Самая узнаваемая радиостанция страны. Autoradio.ru

Итог:

Авторадио и по сей день лидер рынка: №1 по аудитории (Mediascope, январь 2020) и самая узнаваемая радиостанция страны.

Мораль:

Произойти может самая трагическая ситуация, бренд должен быть устойчив и к этому.

Как это знание применить?

Возьмите брендбук и посмотрите, всё ли в нём описано кроме правил применения элементов фирменного стиля. Передан ли дух бренда, облако его смыслов, даны ли настройки, по которым компания продолжит спокойно работать, даже если придется поменять команду или агентство? Есть ли там критерии, по которым можно точно оценить, что в бренде, а что нет? Например:

  • Ключевые инсайты
  • Ключевые сообщения
  • Психологический портрет
  • Ключевые атрибуты (например, форма бутылки – ключевой элемент в бренде Кока-кола)
  • Правила написания текстов, тон коммуникаций, даже правила орфографии (например, какие используем тире)
  • Правила подбора и обработки фотографий (вплоть до файла с настройками Photoshop)

Школ описания бренда великое множество, можно использовать Пирамиду Бренда, Колесо бренда – как вам удобно, главное, чтобы все ключевые компоненты были описаны так, чтобы их можно было удобно каскадировать в сообщения для команды и внешнего мира.

3. Проявляй стратегию в тактической коммуникации

2007 год. Наша команда быстро и громко (спасибо команде клиента!) запустила бренд Финансовой Корпорации Открытие (это тема для отдельной статьи, если не книги), и только он встал на крыло, как случился 2008-ой.


Дело было так: кругом паника и бардак, а мы обедаем и рассуждаем, зашортить ли фьючерс на индекс RTS, или уже поздно. Вдруг клиенту звонят из журнала с известием, что надо отправлять в печать макет, и по условиям договора снять его без штрафа никак нельзя (а не снять тоже нельзя, ведь придуманный до кризиса креатив не только не вдохновляет, но ещё больше нервирует клиентов). Красоту мгновения дополнило знание, что файлы уходят в типографию через 40 мин.

Вся многомесячная кампания по запуску ФК Открытие пронеслась пред нашим мысленным взором: особенности целевых аудиторий и ключевых сообщений, сотни отложенных до лучших времён эскизов и текстов, лица и графики, цифры и фото, а также внимательные глаза совета директоров и клиентов, которые вскоре увидят этот макет... но нигде не было ответа.


Важно заметить, что к тому времени мы вместе с ФК Открытие выработали очень характерный язык коммуникаций – визуальный и словесный – эдакий смысловой темплейт. Картинки и слова могли быть самыми разными, но при условии, что точно вкладываются в креативное «прокрустово ложе».

Это несомненно облегчало жизнь, так как создавало спасительный коридор для подсознания (или надсознания – что, пожалуй, точнее описывает место, где в таких случаях ищут ответа). Несколько минут глубокого ровного дыхания и хаотичные образы окружающего мира начали отступать перед ясным пониманием того, как будет действовать компания в сложившейся ситуации – она будет извлекать из этого кризиса максимальную выгоду. Что и произошло: ФК Открытие год за годом прирастала тем, что другие теряли – банк за банком.


Остальное было делом техники: облечь этот образ в слова, подобрать картинку, сделать эскиз, послать клиенту, получить одобрение, проверить, ещё проверить, передать в препресс, выдохнуть... Мы уложились в 12 минут! С тех пор, если нас спрашивают, умеем ли мы работать в условиях плотных дедлайнов, мы улыбаемся и рассказываем эту историю.

Двенадцатиминутный миг. Photo by Mitchell Griest

Итог:

Дедлайн наш! Более того, мы не просто выкрутились, но ещё и усилили бренд, показав, как именно он будет действовать в ситуации хаоса.


Мораль:

Бренд с понятной стратегией и характерным языком коммуникаций может реагировать на перемены мгновенно.


Как это знание применить?

Сядьте в позу лотоса, закройте глаза, или наоборот, бегайте по комнате – как вам удобно, главное, ответить себе на один лишь вопрос: что самое главное бренд станет делать сейчас? Делать, не говорить. И тогда наступит совершенная ясность, какие буквы и образы смогут это передать.


Важно!

Не пытайтесь повторить это (дома)), если своевременно не проделали два предыдущих упражнения.

4. Зажали в угол – атакуй

Февраль 2009 года. Рынки по всему миру всё ещё в «красной зоне», инвесторы выдохлись, все, кто хотел «прикупить на дне», уже многократно в пролёте, ибо дно уходит всё глубже и глубже… Именно в это время мы с командой RTS вывели на рынок новый бренд биржи, смело и честно заявив: «Биржа RTS формирует российский рынок». Даже логотип сделали красным (напомню, для азиатских бирж и банков это нормально, а для европейско-американских – табу). Да, мы не просто запустили новый бренд, но буквально атаковали главного конкурента – огромную мощную биржу ММВБ. Всё, что было нужно в турбулентное время инвесторам, но не успевала или не хотела делать ММВБ – предлагала RTS. Десятки маленьких и больших нововведений, и каждое – с активной острой рекламой.


Важное замечание – уже тогда ходили слухи о намерениях ММВБ купить RTS (что в итоге и произошло). Таким образом, все активности были направлены также на то, чтобы к поглощению прийти в максимально хорошей форме.


Венцом наступления на конкурента-покупателя стал запуск в апреле 2009 RTS Standard. Если в двух словах – это рынок акций на фьючерсном «движке». Он предложил инвесторам такие возможности, о которых они и не мечтали. Опасения аудитории относительно нового инструмента мы преодолели коммуникационной стратегией: каждую неделю собирали данные об успехах и запускали новую рекламу с цифрами, фактами и лайфхаками, таким образом показывая невероятную динамику перехода пользователей на новую платформу. Кампания шла со слоганом: «Ликвидность течёт туда, где ей лучше». Инвесторы поймут.

Обещание обязывает. Биржа RTS

Итог:

Запуск нового бренда RTS на фоне всеобщего хаоса приковал к себе внимание абсолютно всех участников рынка, хотя бюджет был более чем скромный. Долгоиграющий эффект нового бренда ещё сильнее: в 2011 году ММВБ купила RTS на весьма выгодных для акционеров условиях, ведь к сделке RTS пришла не просто как сумма материальных активов, но как очень сильный бренд с огромным доверием и уважением аудитории.


Мораль:

Бренд, заявивший нечто более живое и яркое, чем “прибыль акционеров и соответствие целям устойчивого развития”, во-первых, вынужден своему заявлению соответствовать, и это невероятно мобилизует; во-вторых, всегда знает что делать, а если забыл – достаточно посмотреть на то, что он обещал, и сразу становится ясно, куда идти.


Как это знание применить?

Обещание бренда (оно может содержаться в том кусочке текста, который называется “миссия” или “видение” или быть отдельно – это зависит от принятой структуры описания бренда) не обязательно буквально использовать в рекламе, но это именно то, что поднимает утром с постели и ведет вперёд, что бы ни случилось.


Проверить легко: откликается душа? Расправляются крылья? Тогда вперёд! Если официальная формулировка, например, сделанная прошлой командой, не “цепляет” и менять ее нет возможности – найдите свою, личную. Иначе в кризис не выжить – сейчас требуется не просто работа, но сверхусилие, трансформация. И тут самое важное – вдохновение!

5. Будь понятен на фоне хаоса

2014 год. Резкое падение рубля, всеобщий ценовой хаос, бизнес в растерянности… А мы запускаем новый бренд на юридическом рынке – Forward Legal. Внимательно изучаем с командой клиента рынок, смотрим, как делает большинство, находим то, что никто не делает:


В основном на рынке

  • Названия типа «Х и партнёры»
  • Мутные закрытые взаимоотношения внутри, сотрудникам непонятно, что именно сделать чтобы получить повышение и т. д.
  • Пиар первого лица, прочих весьма осторожно, максимум - партнёров
  • Ценовой хаос из-за колебания рубля, умноженный на традиционную непрозрачность юридического ценообразования
  • Неясные внутренние процессы: «О, дело непростое, мы подумаем и вернемся к вам с предложением»
  • Неясное позиционирование: «Мы с удовольствием сделаем для вас всё, даже то, чего никогда не делали»
  • Реклама, демонстрирующая солидность компании

Forward Legal

  • В названии – не имена владельцев, а слова, отражающие дух бренда
  • Лучшая на рынке, проработанная и понятная система управления персоналом, спасибо HR-агентство BRB
  • Открытый показ и пиар команды
  • Понятное открытое ценообразование в рублях
  • Понятный клиенту, явно обозначенный процесс работы
  • Фокус на ключевом продукте
  • Реклама, бьющая точно в инсайты аудитории

Казалось бы, простейшие вещи, но как показали многочисленные интервью, это было именно то, чего не хватало на юридическом рынке (и не хватает до сих пор!). Команда из года в год неуклонно следует этим принципам, и это работает.

​Первые среди равных. Forward Legal

Итог:

Forward Legal – самая эффективная юридическая компания страны, занимает 1 место в РФ по выручке на юриста среди компаний своего размера (Право 300, 2019 год)


Мораль:

Давай опору во время хаоса, создавай пространство, в котором неопределённости меньше, чем в окружающем мире. Этого достаточно, чтобы к тебе хотелось прийти, поговорить, успокоиться и начать уже продуктивно работать.


Как это знание применить?

Думаю, все уже сами догадались: взять бумагу, составить список неопределённостей в действиях и коммуникациях, упростить всё, что можно. Потом с этим прекрасным вдохновляющим примером обратиться к коллегам, чтобы они дополнили вашу работу своими наблюдениями, затем вместе подумать, как упростить ещё и ещё. После этого уже обратиться к клиентам и коллегам по рынку, узнать их мнение о ваших решениях. Это очень, очень увлекательный и объединяющий процесс.



Георгий Безбородов

статья на VC.ru