Пролог: мир до брендинга: эпоха логотипов и слоганов
Представьте себе начало 1970-х. Мир бизнеса бурлит, появляются новые продукты, рынки становятся глобальными. Но в маркетинге царит своего рода раздробленность. Рекламные агентства создают броские слоганы и яркие кампании. Дизайнерские студии рисуют логотипы. Юридические фирмы регистрируют товарные знаки. Каждое звено работает само по себе. Мало кто задумывается о том, что имя, символ, репутация и восприятие компании – это единое целое, стратегический актив, способный приносить реальную финансовую выгоду.
Компании выпускали товары, давали им названия – порой совершенно случайно, без оглядки на международные рынки или юридическую чистоту. Упаковка создавалась отдельно от рекламной стратегии, а товарный знак рассматривался скорее как юридическая формальность, нежели как элемент долгосрочного строительства ценности. В этом хаосе зрел неудовлетворенный спрос. Бизнесу требовался комплексный, стратегический подход к формированию своей идентичности, особенно в условиях растущей конкуренции и глобализации. Нужен был кто-то, кто соберет эти разрозненные части – имя, дизайн, правовую защиту, стратегию – в единый мощный инструмент. Нужен был кто-то, кто не просто придумает новое слово, но и наполнит его смыслом, превратив в целую индустрию. Этот кто-то уже набирался опыта, наблюдая изнутри, как даже гиганты могут споткнуться из-за некомпетентности в управлении своей идентичностью. Мир стоял на пороге революции, имя которой – брендинг.
Рождение "Brandfather": от географии к глобальному неймингу
В центре этой грядущей революции стоял Джон Мерфи (John Murphy). Рожденный в Эссексе, Великобритания, в 1944 году , он получил образование, которое, на первый взгляд, не имело прямого отношения к маркетингу: степень по географии в Манчестерском университете. Однако позже он дополнил ее степенью MBA (или технической степенью по управлению бизнесом, источники разнятся) в Университете Брунеля. Возможно, именно это сочетание – понимание пространства и глобальных связей (география) и деловая хватка (MBA) – заложило основу его будущего видения международного брендинга.
Ранняя карьера Мерфи прошла в компании Leesona, производителе оборудования для текстильной и пластмассовой промышленности. Но ключевым этапом, сформировавшим его взгляды, стала работа в корпорации Dunlop в отделе корпоративного планирования и маркетинга с 1970 года. Это было время турбулентности для шинного гиганта, особенно после неудачного слияния с итальянской Pirelli. Мерфи своими глазами видел, как "великий старый британский бренд разрушается некомпетентностью", как решения принимаются "по знакомству", а ответственность размывается. Он наблюдал за хаосом в управлении идентичностью, за проблемами с неймингом новых продуктов, особенно на международной арене. "Менеджмент там состоял из полных идиотов", – резко отзывался он позже.
Это был не просто холодный анализ стороннего наблюдателя. Это было глубокое разочарование и неприятие неэффективности, свидетелем которой он стал. Именно этот опыт, это острое чувство "так быть не должно", породило в нем жгучее желание все исправить. Он увидел критическую потребность в профессиональном, стратегическом подходе к созданию и управлению именами и идентичностью – тем, что рекламные агентства с их фокусом на слоганах и кампаниях обеспечить не могли. Этот негативный опыт стал мощным катализатором, толкнувшим Мерфи на путь предпринимательства – на создание компании, которая будет делать все правильно. Пробел на рынке был очевиден: нужна была специализированная структура, способная создавать эффективные, юридически защищенные имена для продуктов, выходящих на глобальный рынок. И Мерфи был готов эту нишу занять.
Лондон, 1974: идея на миллиард — основание Novamark
1974 год, Лондон. Джон Мерфи делает свой ход. Он основывает Novamark – компанию, которую многие считают первой в мире специализированной нейминговой фирмой. Изначально компания действовала по лицензии французской фирмы Novomark, но быстро обрела собственный голос и подход.
Идея была проста и в то же время революционна для своего времени: предложить бизнесу специализированную услугу по разработке названий для продуктов и компаний. Названий, которые не просто хорошо звучат, но и работают на международном уровне, легко запоминаются целевой аудиторией и, что критически важно, могут быть защищены как товарные знаки. Novamark объединила то, что раньше было разрознено: лингвистическую креативность, маркетинговые исследования (тестирование имен) и юридическую экспертизу в области товарных знаков. Это было уникальное предложение на рынке, где нейминг часто отдавался на откуп внутренним командам или рекламным агентствам, не обладавшим нужной специализацией.
Первые годы были временем становления. Нужно было убедить рынок в ценности новой услуги, найти клиентов, доказать свою эффективность. С самого начала большинство проектов носили международный характер, что отражало глобальные амбиции Мерфи и потребности его клиентов. Именно в этот период были заложены основы будущей империи, и появились имена, ставшие сегодня нарицательными: хрустящие овсяные печенья HobNobs для McVitie's, сеть магазинов товаров для дома Homebase, автомобили Ford Mondeo и Fiat Punto. Эти ранние успехи наглядно демонстрировали силу профессионального подхода к неймингу.
Заняв эту узкую, но важную нишу – создание и юридическая проверка имен – Novamark получила преимущество первопроходца. Они не просто оказывали услугу, они, по сути, создавали новую категорию консалтинга, профессионализируя то, что раньше делалось интуитивно или по остаточному принципу. Эта специализация позволила им накопить уникальный опыт и построить репутацию экспертов, заложив фундамент для дальнейшего стремительного роста.
Новое слово: от нейминга к брендингу
Успех в нейминге был только началом. Клиенты, довольные результатами работы Novamark, начали обращаться с более широкими запросами. "Один клиент как-то спросил, можем ли мы разработать для них логотип, и так начался следующий этап нашего пути", – вспоминал позже Мерфи. Стало очевидно, что создание имени – это лишь часть большой картины. Логотип, упаковка, фирменный стиль, стратегия позиционирования – все это было неразрывно связано. Мерфи и его команда осознали: они не просто "словотворцы", они – создатели идентичностей, формирующие восприятие компаний и продуктов в глазах потребителей.
Именно в этот период, в 1980-х годах, Джон Мерфи и его компания, вскоре получившая новое имя, начали активно использовать и популяризировать термин "брендинг". Это было больше, чем просто смена вывески. Это была декларация нового, комплексного подхода. "Брендинг" в их понимании выходил далеко за рамки логотипа или названия. Он охватывал всю совокупность ассоциаций, эмоций, ценностей и обещаний, которые компания транслировала своим клиентам и рынку в целом. Это была стратегия, определяющая "персону" продукта или компании , создающая уникальный опыт взаимодействия и, в конечном счете, формирующая долгосрочную ценность. Публикация книги под редакцией Мерфи "Branding: A Key Marketing Tool" стала важным шагом в продвижении этой концепции.
Логичным шагом в этой эволюции стала смена названия. В 1979 году, одновременно с открытием первого зарубежного офиса в Нью-Йорке, Novamark была переименована в Interbrand. Новое имя идеально отражало расширившийся международный охват и более глубокую, стратегическую суть работы компании. "Interbrand" – это взаимодействие дисциплин (креатив, стратегия, право), взаимодействие с клиентами по всему миру, построение мостов между компанией и ее аудиторией.
Вслед за сменой имени последовало и расширение спектра услуг. К неймингу и дизайну добавились маркетинговые исследования, разработка бренд-стратегий, дизайн упаковки, создание корпоративной идентичности, юридические услуги в области товарных знаков и, в конечном итоге, революционная для своего времени оценка стоимости бренда. Interbrand предлагал клиентам целостный подход к созданию и управлению их самым ценным нематериальным активом.
Внедрение термина "брендинг" было не просто констатацией факта, а продуманным стратегическим ходом. Они изобрели новую область знания. Назвав и определив ее, Interbrand позиционировал себя как главного эксперта и лидера в ней. Это позволило им четко отстроиться от традиционных рекламных и дизайнерских агентств, предлагавших лишь отдельные фрагменты мозаики, и фактически сформировать рынок, который они намеревались возглавить.
Революция оценки: бренды как финансовые Активы
Наступили 1980-е – эпоха слияний и поглощений, время больших сделок и "рейдеров с Уолл-стрит". Компании с известными именами продавались и покупались за колоссальные суммы, явно превышающие стоимость их материальных активов. Финансовый мир интуитивно понимал, что покупаются не фабрики и оборудование, а нечто иное – лояльность потребителей, репутация, узнаваемость. Покупались бренды. Но парадокс заключался в том, что эта огромная ценность никак не отражалась в бухгалтерских балансах и не имела общепринятой методики измерения. Как оценить стоимость имени Coca-Cola или Marlboro? Финансисты разводили руками. Это был "квантовый момент" для мира бизнеса и маркетинга – старые подходы не работали, а потребность в новом инструменте была колоссальной.
Именно в этот момент Interbrand, под руководством Джона Мерфи и его коллеги Майкла Биркина, совершил свой самый смелый и знаковый ход. Примерно в 1987-1988 годах компания объявила о разработке собственной методологии оценки стоимости бренда. Есть свидетельства, что толчком послужил конкретный запрос от клиента (Rank Hovis McDougall), и первая версия методики была разработана буквально за выходные – дерзкий шаг, потребовавший не только интеллекта, но и определенной смелости.
Это была настоящая революция. Впервые бренд рассматривался не просто как маркетинговый инструмент или юридическое понятие, а как полноценный финансовый актив, имеющий конкретную, измеримую стоимость. Это бросало вызов устоявшимся правилам бухгалтерского учета и заставляло финансовое сообщество – банкиров, инвесторов, аудиторов – по-новому взглянуть на нематериальные активы. Оценка бренда давала маркетологам и руководителям компаний весомый аргумент – язык цифр – для обсуждения важности инвестиций в бренд на самом высоком уровне.
Методология Interbrand, впоследствии сертифицированная по стандарту ISO 10668, базировалась на трех китах:
- Финансовый анализ: Оценка общей финансовой отдачи для инвесторов, или "экономической прибыли" бренда. Это операционная прибыль после налогообложения за вычетом платы за капитал, использованный для получения выручки и прибыли бренда. Проще говоря, сколько бренд реально зарабатывает для компании сверх затрат на его поддержание.
- Роль бренда (Role of Brand Index - RBI): Определение доли влияния именно бренда на решение о покупке по сравнению с другими факторами (цена, доступность, характеристики продукта). Этот показатель выражается в процентах и показывает, насколько важен бренд сам по себе для потребителя.
- Сила бренда (Brand Strength): Оценка способности бренда обеспечивать лояльность и, следовательно, устойчивый спрос и прибыль в будущем, тем самым снижая риски. Этот показатель рассчитывается на основе анализа 10 факторов, охватывающих как внутренние (управление, поддержка), так и внешние (восприятие клиентами, позиция на рынке) аспекты.
Публикация Джоном Мерфи книги "Brand Valuation – Establishing a true and fair view" в 1989 году стала важной вехой в легитимизации нового подхода. Но Interbrand пошел дальше простого расчета цифр для сделок M&A или финансовой отчетности. Они позиционировали оценку бренда как мощный диагностический инструмент для стратегического управления. Анализ Силы Бренда, в частности, позволял выявить сильные и слабые стороны, определить приоритеты для инвестиций и составить "дорожную карту" для дальнейшего усиления позиций бренда на рынке. Это превращало абстрактную идею "управления брендом" в измеримый и целенаправленный процесс.
Построение империи: глобальный рост Interbrand
Вооружившись уникальной методологией и комплексным подходом к брендингу, Interbrand начал стремительное восхождение на глобальный Олимп. Открытие офиса в Нью-Йорке в 1979 году стало лишь первым шагом. Вскоре последовали Париж и Франкфурт (1982) , Токио (1983), а затем и Сеул (1994). К моменту продажи компании в 1994 году Interbrand превратился в международную сеть с более чем дюжиной офисов в разных странах и штатом свыше 300 человек , а к завершению переходного периода под крылом Omnicom штат вырос до 600 сотрудников.
Клиентский портфель компании пополнился именами первой величины: Ford, Nestlé, British Airways, American Express , BMW, Deutsche Telekom, Juventus, Samsung , Microsoft, Formula 1. Работа с такими гигантами не только приносила доход, но и укрепляла репутацию Interbrand как ведущего мирового бренд-консультанта. Помимо уже упомянутых HobNobs и Mondeo, из-под "пера" Interbrand вышли такие известные имена, как Prozac , Zeneca , внедорожник Discovery , безалкогольное пиво Kaliber, сеть бинго-клубов Gala Bingo и даже Viagra.
Джон Мерфи не ограничивался ролью бизнесмена. Он активно продвигал идеи брендинга и оценки брендов, став настоящим "Отцом Брендинга" (Brandfather) – титул, который позже дал название его мемуарам. Его книги – "Brand Valuation" (1989), "Brand Strategy" (1990) , "Brands – The new wealth creators" (1998) – стали настольными для многих маркетологов. Статус приглашенного профессора в бизнес-школах Открытого университета и Бирмингемского университета еще больше укрепил его авторитет как ведущего теоретика и практика в области брендинга.
Рост Interbrand шел рука об руку с развитием самой дисциплины брендинга. Компания не просто следовала трендам – она их создавала, формируя понятийный аппарат, разрабатывая методологии и обучая рынок новому подходу к управлению идентичностью. Уникальное сочетание креативных (нейминг, дизайн), юридических (товарные знаки), стратегических (консалтинг) и финансовых (оценка стоимости) услуг под одной крышей создавало мощную синергию. Клиенты получали комплексное решение "из одних рук", что обеспечивало последовательность и эффективность – ключевое конкурентное преимущество, которое и стало двигателем глобальной экспансии Interbrand.
Сделка с гигантом: эра Omnicom и после
К началу 1990-х Interbrand достиг пика своего влияния как независимая компания. Методология оценки брендов произвела фурор, глобальная сеть офисов росла, а список клиентов впечатлял. Настало время для следующего шага. В конце 1993 года было достигнуто соглашение о продаже Interbrand рекламному гиганту Omnicom Group, сделка была завершена в 1994 году (некоторые источники указывают 1993 год как год сделки, другие – 1994 как год продажи или завершения). К этому моменту штат Interbrand насчитывал около 600 человек.
Для Omnicom, одного из крупнейших мировых рекламных холдингов, приобретение Interbrand означало получение уникальной экспертизы в быстрорастущей области брендинга и оценки брендов. Для Interbrand это открывало доступ к ресурсам и масштабу глобального конгломерата. Джон Мерфи оставался на посту председателя Interbrand до апреля 1996 года, чтобы обеспечить плавную интеграцию компании в структуру Omnicom.
Но уход из созданной им компании не означал для Мерфи уход на покой. Напротив, он переключился с роли консультанта на роль "бренд-предпринимателя" , решив применить накопленный опыт на практике, создавая и развивая собственные бренды.
Первым таким проектом стала пивоварня St. Peter's Brewery, основанная в 1996 году в Саффолке. Заметив, что английским пивоварам сложно выходить на международные рынки из-за ориентации на местные пабы, Мерфи пошел от обратного – построил бренд, изначально нацеленный на экспорт и сильное международное позиционирование. Название было вдохновлено историческим зданием St Peter's Hall. Пивоварня успешно развивалась и была продана в 2018 году.
В том же 1996 году Мерфи с группой инвесторов приобрел у Allied Domecq бренд и дистиллерию Plymouth Gin. На момент покупки производство было небольшим (около 3000 ящиков в год), но Мерфи увидел потенциал в богатой истории бренда (связь с "розовым джином" в Британии и популярность во времена сухого закона в США). Он провел ребрендинг, запустил PR-кампанию, и к 2003 году продажи взлетели до 150 000 ящиков.
Позже, в 2010 году, он основал Ruffians – бизнес в сфере мужского груминга. Эти проекты показали, что Мерфи не просто теоретик. Он верил в силу брендинга настолько, что был готов рисковать собственным капиталом, строя бренды с нуля или возрождая забытые имена.
Его личность, описанная в мемуарах "Brandfather" как "озорство без злого умысла" ("mischief without malice"), провокационная и непочтительная, проявилась и в знаменитой шутке – письме в British Medical Journal о несуществующей болезни "мошонка виолончелиста" ("Cello scrotum"), написанном вместе с женой в 1974 году. Это был человек, который не боялся бросать вызов условностям – как в бизнесе, так и в жизни.
Забег Чемпионов: Рейтинг Best Global Brands
Логичным продолжением пионерской работы Interbrand в области оценки брендов стал запуск в 2000 году ежегодного рейтинга Best Global Brands (BGB). Если оценка стоимости бренда давала инструмент для анализа конкретной компании, то рейтинг позволял увидеть общую картину – кто лидирует в глобальной гонке брендов, какие отрасли на подъеме, а какие теряют позиции.
Цель рейтинга – идентифицировать и ранжировать 100 самых дорогих брендов мира, используя последовательную и прозрачную методологию, основанную на тех же трех столпах: финансовые показатели, роль бренда в принятии решения о покупке и сила бренда (его способность генерировать лояльность и будущую прибыль). Для попадания в рейтинг бренд должен соответствовать строгим критериям: быть глобальным (не менее 30% выручки за пределами домашнего региона, присутствие на развивающихся рынках), прибыльным в долгосрочной перспективе, достаточно известным и прозрачным в финансовой отчетности.
С момента своего появления рейтинг BGB стал одним из самых влиятельных и цитируемых в индустрии. Он превратился в своего рода барометр глобальной экономики и маркетинговых трендов, наглядно демонстрируя тектонические сдвиги в мире брендов. Анализ данных за более чем 20 лет существования рейтинга выявляет несколько ключевых тенденций:
- Доминирование технологий: Если в первом рейтинге 2000 года лидировали Coca-Cola, Microsoft, IBM и Intel, то в последние годы верхние строчки прочно оккупировали технологические гиганты — Apple, Google, Amazon, Microsoft. Технологические компании составляют половину топ-10 и показывают высокие темпы роста стоимости бренда.
- Стойкость «старой гвардии»: Несмотря на доминирование технологий, некоторые бренды из «классических» отраслей демонстрируют удивительную устойчивость. Coca-Cola и Microsoft — единственные, кто сохранил место в топ-10 с 2000/2001 года.
- Высокая волатильность: Рынок брендов динамичен. Из 100 брендов первого рейтинга 2001 года к 2019 году в нем остался лишь 31. Более 140 известных имен, таких как Nokia, AOL, Yahoo! и MTV, за эти годы покинули список. Появляются и новые игроки, например, Uber и LinkedIn дебютировали в 2019 году.
- Рост совокупной стоимости: Бренды становятся все дороже. Совокупная стоимость топ-100 брендов выросла с $ 988 млрд в 2001 году до $ 2,13 трлн в 2019 и превысила $ 3 трлн в 2022 году. Это подчеркивает растущую экономическую значимость брендов.
- Лидерство по темпам роста: В разные годы лидерами роста становились разные сектора. В 2019 году это были люксовые и розничные бренды. В 2012 году четыре из пяти самых быстрорастущих брендов были из технологического сектора.
- Учет новых реалий: С недавнего времени методология рейтинга стала учитывать и факторы ESG (Environmental, Social, Governance), отражая растущую важность устойчивого развития и социальной ответственности для современных брендов.
Уроки "Отца брендинга": заветы на все времена
Путь Джона Мерфи и история Interbrand – это не просто увлекательный рассказ об успехе. Это кладезь принципов, которые не потеряли своей актуальности и сегодня, в эпоху цифровизации, искусственного интеллекта и экономики впечатлений. Какие уроки можно извлечь из наследия Джона Мерфи для современных компаний, стремящихся построить сильные и устойчивые бренды?
- Бренд – это Стратегический Актив, а не Косметика: Главный завет Мерфи и Interbrand – воспринимать бренд как ядро бизнеса, драйвер финансовой эффективности. Это не логотип или рекламный слоган, а ценный актив, требующий стратегического управления и инвестиций. Современный язык: Стратегический бренд-менеджмент, Управление капиталом бренда (Brand Equity Management), Оценка стоимости бренда.
- Целостный Опыт Взаимодействия (Brand Experience): Успешный бренд обеспечивает единство восприятия во всех точках контакта с клиентом – от рекламы и продукта до обслуживания и корпоративной культуры. Нельзя построить сильный бренд, если маркетинг говорит одно, а реальный опыт клиента – другое. Современный язык: Управление опытом бренда (Brand Experience Management), Омниканальная стратегия, Клиентоцентричность.
- Ясность и Дифференциация (Роль Бренда): Ключ к успеху – четко понимать, почему потребители выбирают именно вас, что отличает вас от конкурентов помимо цены и функциональных характеристик. Это уникальное ценностное предложение должно быть ясно сформулировано и последовательно донесено до аудитории. Современный язык: Разработка ценностного предложения (Value Proposition Design), Позиционирование бренда, Уникальное торговое предложение (УТП).
- Построение Долгосрочной Лояльности (Сила Бренда): Сильный бренд – это не сиюминутная популярность, а устойчивые отношения с аудиторией, основанные на доверии и эмоциональной связи. Инвестиции в лояльность снижают риски и обеспечивают стабильный спрос в будущем. Современный язык: Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM), Программы лояльности, Построение сообщества (Community Building).
- Смелость для Прорыва ("Iconic Moves"): В современном мире, где изменения происходят стремительно, постепенных улучшений недостаточно. Чтобы вырваться вперед, брендам нужны смелые, порой рискованные, стратегические шаги, меняющие правила игры. Современный язык: Подрывные инновации (Disruptive Innovation), Формирование рынка (Market Shaping), Стратегия "голубого океана".
- Брендинг, Основанный на Ценностях (Purpose-Driven Branding): Современные потребители и сотрудники все больше внимания уделяют ценностям компании, ее социальной и экологической ответственности. Бренд должен не только продавать продукт, но и транслировать понятную и разделяемую аудиторией миссию. Современный язык: Цель бренда (Brand Purpose), ESG-стратегия, Осознанный капитализм (Conscious Capitalism).
- Решения, Основанные на Данных: Пионерская работа Interbrand по оценке брендов заложила основу для более широкого принципа: использование данных (финансовых, рыночных, поведенческих) для принятия обоснованных стратегических решений и измерения эффективности инвестиций в бренд. Современный язык: Маркетинговая аналитика, Data-Driven Marketing, Performance Marketing (сбалансированный с долгосрочным бренд-билдингом).
- Лидерство Бренда: Управление брендом требует сильного лидерства внутри компании, четкого видения и способности объединять усилия разных подразделений для достижения общих целей, особенно при выходе на новые "арены" или категории. Современный язык: Управление брендом (Brand Governance), Кросс-функциональное взаимодействие, Архитектура бренда.
Мир изменился с 1974 года. Появились интернет, социальные сети, мобильные технологии. Но фундаментальные принципы, которые отстаивали Джон Мерфи и Interbrand – стратегическая ясность, глубокое понимание потребителя, построение долгосрочных отношений и неразрывная связь бренда с бизнес-результатами – остаются незыблемыми основами для создания по-настоящему сильных и ценных брендов. Инструменты меняются, но суть остается прежней.
История Джона Мерфи и Interbrand – о том, как проницательность, смелость и стремление к систематизации могут изменить целую индустрию. Мерфи не просто основал успешную компанию; он разглядел потребность в новом подходе к управлению идентичностью бизнеса и профессионализировал его, дав ему имя – "брендинг".
Interbrand под его руководством стал пионером, разработавшим и внедрившим инструменты, которые сегодня считаются стандартом де-факто. Революционная методология оценки бренда навсегда изменила отношение к нематериальным активам, превратив их из абстрактных понятий в измеримые финансовые величины. Это дало компаниям возможность стратегически управлять своим самым ценным ресурсом и доказывать его важность языком цифр.
Глобальная экспансия Interbrand и запуск рейтинга Best Global Brands не только укрепили позиции компании, но и способствовали распространению идей стратегического брендинга по всему миру. Рейтинг BGB стал зеркалом глобальной экономики, отражающим взлеты и падения гигантов, смену технологических эпох и изменение потребительских ценностей.
Наследие Джона Мерфи и Interbrand – это не только созданные ими бренды и методологии. Это сама идея о том, что бренд – это нечто большее, чем логотип или реклама. Это стратегический актив, требующий комплексного управления, способный формировать рынки, привлекать таланты, обеспечивать лояльность и, в конечном счете, создавать долгосрочную финансовую ценность. "Отец брендинга" и его детище помогли бизнесу осознать силу имени, образа и репутации, и это наследие продолжает формировать мир маркетинга и сегодня.
