В последние годы мир охватила неожиданная мания — коллекционные игрушки Лабубу (Labubu). Эти маленькие, пушистые эльфы с озорными улыбками и острыми зубками, созданные гонконгским художником Касингом Лунгом (Kasing Lung) и популяризированные китайской компанией Pop Mart, превратились из нишевого продукта в глобальный культурный феномен. Их «уродливо-милая» (ugly-cute) эстетика и многогранный характер, кажется, идеально отражают дух времени, который культурологи все чаще определяют как метамодернизм. Этот отчет исследует феномен Лабубу через призму философии метамодерна, анализируя его маркетинговые стратегии, PR, продвижение, сопутствующие скандалы и те открытия о современном обществе, которые он нам невольно демонстрирует. Лабубу — это не просто игрушка; это артефакт, отражающий сложные колебания между искренностью и иронией, наивностью и всезнанием, характерные для нашей эпохи.
Генезис Монстра — видение Касинга Лунга
История Лабубу неразрывно связана с его создателем, Касингом Лунгом, художником, родившимся в Гонконге в 1972 году и выросшим в Нидерландах. Этот опыт смешения культур оказал глубокое влияние на его творчество. В детстве, проведенном в небольшой голландской деревне, где его родители держали ресторан, Лунг много времени посвящал рисованию и просмотру мультфильмов и фильмов, таких как «Звездные войны». Особенно его увлекала скандинавская мифология и фольклор, которые впоследствии стали ключевым источником вдохновения для серии «Монстры» (The Monsters), частью которой и является Лабубу. Лунг вспоминает, что учительница давала ему книжки с картинками, чтобы помочь выучить голландский, и это еще больше разожгло его страсть к рисованию.
Серия «Монстры» была задумана в 2015 году. Лунг хотел создать «очень современный мир, который приносит радость многим людям». В этом мире нет главного героя; все персонажи важны и у каждого своя история. Лабубу была одним из первых созданных персонажей, но изначально художник не уделял ей основного внимания, больше концентрируясь на разработке других монстров, таких как Тикоко (Tycoco), которого он создал из-за своей любви к скелетам, Зимомо (Zimomo) — лидер монстров с шипастым хвостом, и других. Характерная черта монстров Лунга — множество зубов, что, по его словам, было сделано, чтобы «сделать их уникальными на рынке». Имя «Лабубу» было выбрано из-за его запоминаемости и уникальности, что облегчало поиск в интернете по сравнению с более распространенными именами.
Лабубу описывается как существо с игривым, но слегка свирепым видом, круглым пушистым телом, широкими глазами, заостренными ушами и девятью острыми зубами, образующими озорную улыбку. Несмотря на свой вид, Лабубу, по замыслу автора, «добросердечна и всегда хочет помочь, но часто случайно достигает противоположного». Лунг признается, что вложил в Лабубу черты своего характера и те вещи, которые он хотел бы сделать, но не осмеливался. Таким образом, Лабубу стала воплощением смешения восточных и западных влияний, объединяя элементы китайских фольклорных духов и монстров с современными модными тенденциями в игрушках.
Первоначально фигурки «Монстров» производились компанией How2Work, начиная с 2015 года. Однако широкое признание и массовую популярность Лабубу получила после начала сотрудничества с китайской компанией Pop Mart в 2019 году (хотя знакомство состоялось еще в 2016 на Taipei Toy Show). Это партнерство кардинально изменило аудиторию: если раньше 90% коллекционеров были мужчинами, собиравшими виниловые куклы, то с выходом на китайский рынок через Pop Mart и появлением плюшевых брелоков 80% аудитории составили женщины.
Сам процесс создания персонажа, по словам Лунга, начинается с эскизов, затем разрабатываются иллюстрированные книги, рассказывающие историю, и параллельно с этим создаются игрушки и сопутствующие товары — «мы создаем мир вместе». Лунг подчеркивает важность повествования: «Я люблю рассказывать истории через свои работы». Он стремится, чтобы Лабубу была не просто игрушкой, а персонажем с историей, и планирует выпуск новых иллюстрированных книг.
Уже в самом дизайне Лабубу заложено то, что теоретики культуры назвали бы метамодернистским колебанием. Персонаж одновременно озорной и добрый, свирепый на вид, но милый по сути. Эта двойственность, отказ от однозначных характеристик, предвосхищает более глубокие связи феномена Лабубу с культурной логикой метамодернизма. Внешний вид, сочетающий элементы традиционного фольклора (эльфы, монстры) с ультрасовременным дизайном и маркетингом, также отражает это напряжение между прошлым и настоящим, наивностью и искушенностью.
Метамодернизм — культурный маятник
Чтобы понять глубинный культурный резонанс Лабубу, необходимо обратиться к концепции метамодернизма — термина, предложенного для описания культурной парадигмы, пришедшей на смену постмодернизму. Культурологи Тимотеус Вермюлен и Робин ван ден Аккер в своем эссе 2010 года «Заметки о метамодернизме» описали его как «структуру чувства», которая колеблется между модернистской искренностью и постмодернистской иронией, подобно маятнику.
Метамодернизм не отрицает ни модернизм, ни постмодернизм, а скорее интегрирует их аспекты, создавая новое синтетическое пространство. Он характеризуется постоянным движением между противоположными полюсами: энтузиазмом и иронией, надеждой и меланхолией, наивностью и всезнанием, эмпатией и апатией, единством и множественностью, тотальностью и фрагментацией, чистотой и двусмысленностью. Приставка «мета-» здесь отсылает не столько к рефлексии, сколько к платоновскому понятию
metaxy — состоянию «между» противоположными полюсами, а также движению «за» их пределы.
В отличие от постмодернистского цинизма и деконструкции, метамодернизм допускает возможность «новых больших нарративов», но с осознанием их проблематичности. Надежда больше не является чем-то, чему нельзя доверять, а любовь — не обязательно объектом насмешек. Вермюлен и ван ден Аккер утверждают, что метамодернизм — это не столько замкнутая философия, сколько «попытка создать общедоступный язык... своего рода документ с открытым исходным кодом, который мог бы контекстуализировать и объяснить то, что происходит вокруг нас».
Этот новый культурный сдвиг подразумевает применение стратегий постмодернизма (таких как саморефлексия) к самому постмодернизму, тем самым выходя за его пределы, но включая многие из его инструментов. Метамодернизм становится «культурной логикой о (мета)культурных логиках», что влечет за собой многоперспективность и способность переключаться между различными точками зрения и предыдущими культурными формациями.
Одной из ключевых характеристик метамодернизма является обновленная вера в силу повествования и мифотворчества — не как способа репрезентации реальности, а как средства конструирования новых реальностей и идентичностей. Художник метамодерна видится как «мифопоэтический бриколер», собирающий фрагменты смысла для создания новых нарративов идентичности и принадлежности. Это особенно важно в контексте конструирования и понимания себя; метамодернизм признает текучесть и множественность «я», поощряя экспериментирование с различными ролями и способами бытия, вместо стремления к фиксированной, единой идентичности.
Таким образом, метамодернизм предлагает рамку для понимания современной культуры, которая устала от постмодернистской иронии, но не может наивно вернуться к модернистским утопиям. Он признает сложность, противоречивость и неопределенность мира, но вместо отчаяния предлагает «прагматический идеализм» — стремление к постепенному прогрессу и поиску смысла в существующих условиях. Эта «структура чувства» пронизывает многие аспекты современной жизни, от искусства и политики до потребительского поведения и формирования идентичности, что делает ее особенно релевантной для анализа таких феноменов, как Лабубу. Понимание того, как люди ищут и создают смысл, балансируя между искренним увлечением и ироничным осознанием коммерческой природы объектов своей привязанности, является ключом к расшифровке культурного кода Лабубу.
Механизм Pop Mart — маркетинг мета-монстра
Взлет Лабубу на олимп популярности был бы невозможен без мощной маркетинговой машины компании Pop Mart. Основанная в 2010 году, Pop Mart превратилась в ведущую компанию в сфере культурных развлечений в Китае, создав всеобъемлющую операционную платформу, охватывающую всю цепочку создания стоимости модных игрушек. К 2022 году компания значительно расширила свое международное присутствие, работая в 23 странах и регионах, причем почти 10% ее доходов приходилось на зарубежные рынки. Финансовые показатели впечатляют: выручка Pop Mart выросла с 514,5 млн юаней в 2018 году до 1,6834 млрд юаней в 2019 году, демонстрируя ежегодный рост более чем на 200%. В 2024 году чистая прибыль компании выросла на 188% до ,1 млрд юаней ($427 млн), а продажи за год увеличились более чем вдвое, достигнув 13 млрд юаней. Серия THE MONSTERS, звездой которой является Лабубу, принесла более 3 млрд юаней ($418 млн) в прошлом году, что составило почти четверть выручки Pop Mart.
Центральным элементом успеха Pop Mart является бизнес-модель «слепой коробки» (blind box). Эта концепция, заимствованная у японских «счастливых мешочков» (Lucky Bag) и автоматов с игрушками Гасяпон (Gashapon), заключается в продаже запечатанной упаковки, содержимое которой неизвестно покупателю до момента вскрытия. Каждая серия игрушек обычно тематизирована и включает несколько стандартных фигурок, а также одну или несколько редких, «секретных» или «преследуемых» (chase) фигурок. Шанс найти такую редкую фигурку может быть очень мал, например, 1 к 144, что создает ажиотаж и стимулирует повторные покупки в надежде собрать всю коллекцию или заполучить желанный редкий экземпляр.
Эта стратегия напрямую апеллирует к психологии коллекционирования: азарту «охоты» за редкими экземплярами, чувству достижения при пополнении коллекции и радости от сюрприза. Pop Mart умело использует этот «эффект переменного вознаграждения» — тот же принцип, который делает игровые автоматы такими затягивающими. Неизвестность результата и возможность крупного «выигрыша» (редкой фигурки) поддерживают интерес и стимулируют дальнейшие покупки.
Компания активно инвестирует в интеллектуальную собственность (IP), приобретая права на популярных персонажей у художников (например, права на Molly у Кенни Вонга в 2016 году) и разрабатывая собственных персонажей через команду штатных дизайнеров. Pop Mart также активно сотрудничает с известными брендами и франшизами, такими как Disney, Coca-Cola и One Piece, выпуская тематические серии Лабубу и других персонажей. Эти коллаборации позволяют компании использовать уже существующую эмоциональную связь аудитории с известными брендами и расширять свою фанатскую базу.
Социальные сети и инфлюенсер-маркетинг играют ключевую роль в продвижении продукции Pop Mart, особенно среди целевой аудитории — молодежи и поколения Z. Активные онлайн-промоакции, кампании и создание «фанатской культуры» превращают коллекционирование игрушек в стиль жизни. Pop Mart позиционирует свои игрушки не просто как предметы коллекционирования, а как модные аксессуары, которые можно носить на сумках, размещать в автомобилях или использовать как элемент декора.
Сама маркетинговая стратегия Pop Mart демонстрирует черты метамодернизма. Она колеблется между игривым сюрпризом «слепой коробки» и холодным коммерческим расчетом, между созданием сообщества увлеченных коллекционеров и использованием психологических триггеров, граничащих с азартными играми. Это напряжение между искренней радостью от обладания милой игрушкой и осознанием манипулятивной природы маркетинга является характерной чертой потребительского опыта эпохи метамодерна.
Модель «слепой коробки» идеально подходит для метамодернистского потребления. Она предлагает смесь случайности (постмодернистский элемент игры и непредсказуемости) и надежды на получение чего-то ценного или завершение коллекции (модернистский импульс к цели и полноте). Покупатель одновременно участвует в игре и стремится к определенному результату. Эмоциональный спектр, который вызывает этот процесс — от волнения и предвкушения до возможного разочарования и нового азарта — отражает метамодернистское колебание между различными аффективными состояниями. Более того, сам акт коллекционирования и демонстрации своей коллекции (особенно редких экземпляров) становится перформансом, где переплетаются искренняя страсть и ироничное понимание статусной игры.
Племя Лабубу — фандом, виральность и со-творение смысла
Феноменальная популярность Лабубу во многом обязана активному и творческому сообществу фанатов, а также виртуозному использованию социальных сетей и влиянию знаменитостей. Платформы, такие как TikTok, где хэштег #Labubu набрал десятки миллионов просмотров, Instagram и китайское приложение Xiaohongshu, стали катализаторами превращения Лабубу из культового персонажа в глобальную одержимость. Эмили Броу, глава отдела лицензирования IP Pop Mart в Америке, подтверждает: «Большая часть этого импульса исходит от фанатов. Люди искренне рады делиться своими коллекциями и личными связями с персонажем».
Фан-сообщество генерирует огромный объем контента: видео с распаковкой («анбоксинг»), обзоры коллекций («Labubu hauls»), гиперспецифичные мемы о том, какая версия Лабубу лучше всего соответствует личности владельца, и, что особенно важно, многочисленные уроки по самостоятельной кастомизации игрушек (DIY). Новые релизы распродаются за секунды, вызывая войны на аукционах, где цены могут удваиваться или утраиваться по сравнению с розничными.
Огромную роль в популяризации Лабубу сыграли знаменитости. Когда Лиса из K-pop группы Blackpink, одна из самых популярных мировых звезд, была замечена с брелоком Лабубу на сумке, это вызвало цепную реакцию, способствуя стремительному росту узнаваемости игрушки в Таиланде и других частях Юго-Восточной и Восточной Азии, а затем и по всему миру. Лиса открыто заявляла: «Лабубу — моя малышка». За ней последовали и другие знаменитости, такие как Рианна, Дуа Липа, Хилари Дафф, Бретман Рок и Джексон Ван, которые также с гордостью демонстрировали своих Лабубу. Такое внимание со стороны звезд мгновенно трансформировало Лабубу из нишевого коллекционного предмета в полноценный символ статуса и модный аксессуар.
Культура DIY вокруг Лабубу заслуживает особого внимания. Фанаты не просто коллекционируют игрушки, они активно их преображают: шьют для них одежду, создают аксессуары, строят целые диорамы и даже меняют их внешний вид. Примеры поражают воображение: одежда из носков, кастомные автокресла миниатюрные сумочки Louis Vuitton тренд «Императорская корона Лабубу» в Китае, где базовых Лабубу наряжают в традиционные мантии и короны, и даже шуточные «бразильские подтяжки ягодиц». Эта кастомизация позволяет превратить массовый продукт в нечто уникальное, выражающее индивидуальность владельца. Такой подход созвучен идее метамодернистского «мифопоэтического бриколера», который конструирует новые нарративы и идентичности из доступных фрагментов культуры.
В этом контексте интенсивное участие фан-сообщества Лабубу в DIY-кастомизации и онлайн-обмене представляет собой возвращение себе права на действие и создание смысла в условиях гиперкоммерциализированного культурного ландшафта. Дело не только в обладании игрушкой, но и в активном участии в формировании ее культурного значения. Лабубу — это массовый коммерческий продукт Pop Mart. Фанаты активно изменяют своих Лабубу с помощью самодельных нарядов и аксессуаров. Они делятся этими творениями и историями в сети, создавая сообщества. Метамодерн предполагает обновленную веру в повествование и мифотворчество для конструирования новых реальностей и идентичностей. Через DIY фанаты превращают стандартизированный продукт в уникальный личный тотем, наделяя его собственными историями и эстетикой. Это акт со-творчества, выходящий за рамки пассивного потребления. Такое активное участие и персонализация перед лицом массового производства можно рассматривать как метамодерновое стремление найти подлинность и индивидуальное выражение даже внутри коммерческой культуры и через нее. Это колебание между принятием коммерческого продукта и сопротивлением его однородности.
Лабубу функционирует как сложный многомерный символ статуса. Обладание редкой или модной Лабубу «сигнализирует о культурной осведомленности. Это говорит о том, что вы знаете, где хайп». Этот статус колеблется между искренней привязанностью к игрушке («Я вроде как полюбила ее сейчас» — слова фаната 2) и ироничным осознанием ее трендовости и коммерческой природы. Лабубу носят как сумочку, фотографируют в кафе. Сама «уродливо-милая» эстетика является частью этого: принятие чего-то неконвенционально красивого — это заявление.
Глобальное распространение Лабубу, облегченное социальными сетями и культурой знаменитостей, подчеркивает парадокс: одновременное стремление к уникальным, нишевым знакам идентичности и гомогенизирующий эффект глобализированных трендов. Лабубу продвигается как уникальная «дизайнерская» игрушка с причудливыми характеристиками. Фанаты ищут редкие версии и кастомизируют их, чтобы выразить индивидуальность что говорит о стремлении к уникальности. Одновременно Лабубу стала глобальным явлением с миллионами просмотров в TikTok и широким распространением среди знаменитостей что указывает на массовую привлекательность и следование тренду. Метамодернизм признает и колеблется между единством и множественностью, тотальностью и фрагментацией. Владелец Лабубу испытывает это колебание: он является частью глобального «племени» (единство/тотальность), но стремится сделать свою Лабубу личным заявлением (множественность/фрагментация). Это отражает более широкое современное культурное напряжение, когда индивиды ориентируются в глобальных трендах, стремясь при этом сохранить чувство уникальной идентичности.
Цена Игры — скандалы, критика и осознанное потребление
Несмотря на очарование и популярность, феномен Лабубу не лишен противоречий и критики, которые также отражают сложные аспекты культуры метамодерна. Одной из главных тем для дебатов стала сама модель продаж «слепых коробок». Многие усматривают в ней сходство с азартными играми. Критерии азартной игры, предложенные Гриффитсом (обмен денег, результат определяется случайностью, конечный продукт неизвестен и непредсказуем), по мнению некоторых, полностью применимы к «слепым коробкам». Это вызывает обеспокоенность по поводу формирования компульсивного покупательского поведения, зависимости и чрезмерных трат, особенно среди молодых потребителей. В сети можно найти истории о безрассудных тратах на эти игрушки.
Такие опасения привели к регуляторному вниманию. «Слепые коробки» сравнивают с «лутбоксами» в видеоиграх, которые в некоторых странах уже подпадают под законодательство об азартных играх. Китайские регуляторы также предостерегали от «беспорядочных» рекламных акций и поведения, напоминающего азартные игры, в контексте продаж «слепых коробок», в том числе и в сфере туризма. В ответ на это Pop Mart в лице своего основателя Ван Нина утверждал, что речь идет скорее о покупке себе «угощения», а не об азартной игре. Однако после инцидентов с огромными очередями и даже потасовками за игрушки, компания заявила о работе над улучшением механизмов выпуска для обеспечения большей справедливости.
Другой пласт критики связан с обвинениями в поощрении чрезмерного потребления и материализма. В обсуждениях на Reddit Лабубу иногда называют «перепотребляемым мусором». Массовое производство пластиковых игрушек и их упаковки также вызывает экологические опасения. В качестве контраргумента или контекстуализации иногда приводят «эффект губной помады» — стремление к небольшим радостям и доступной роскоши в трудные времена. Однако даже такие «маленькие радости» могут приводить к накоплению и избыточному потреблению.
Лихорадочный вторичный рынок также стал объектом пристального внимания. Редкие фигурки Лабубу могут продаваться за сотни и даже тысячи долларов. Так, человекоразмерная кукла Лабубу была продана на аукционе более чем за $150,000. Это породило культуру скальпинга (перепродажи по завышенным ценам) и флиппинга (быстрой перепродажи с целью наживы) 2, что вызывает фрустрацию у настоящих коллекционеров и стирает грань между хобби и спекулятивными инвестициями.
Все эти споры и критика представляют собой своего рода метадилемму. Потребители часто осознают проблематичные аспекты (маркетинговые манипуляции, риск чрезмерных трат, этические вопросы), но продолжают вовлекаться, находя в этом радость, сообщество или творческую отдушину. Это колебание между критическим осознанием («всезнанием») и радостным участием («наивностью»/«искренностью») характерно для метамодерна. Сами дебаты, разворачивающиеся в социальных сетях и на форумах, являются формой метамодерн-дискурса — коллективного осмысления сложных чувств и этических соображений. Интересно, что некоторые критики видят в негативной реакции на Лабубу проявления антикитайской ксенофобии, что добавляет еще один слой к аспекту «всезнания».
Противоречия, окружающие Лабубу (обвинения в азартных играх, чрезмерное потребление), не являются просто негативными побочными эффектами, а, возможно, составляют неотъемлемую часть ее метамодерной привлекательности. Они генерируют дискурс, усиливают эмоциональную вовлеченность и позволяют потребителям осуществлять своего рода «этическое колебание» — взаимодействовать с продуктом, одновременно обсуждая его последствия, тем самым чувствуя себя сознательными, критически настроенными потребителями даже в момент потакания своим желаниям. Лабубу ассоциируется со спорами вокруг азартных игр и чрезмерного потребления. Эти споры широко обсуждаются потребителями и СМИ. Метамодернизм включает в себя колебания и удержание противоречивых идей в напряжении. Потребители могут одновременно испытывать влечение к азарту/радости от Лабубу и критически относиться к ее маркетингу/воздействию. Участие в этих дебатах (онлайн или внутренне) позволяет потребителям чувствовать, что они не просто пассивно потребляют, а активно, критически взаимодействуют с явлением. Это форма «всезнания». Такое критическое взаимодействие, как это ни парадоксально, может углубить их связь с продуктом, поскольку он становится местом для сложной эмоциональной и интеллектуальной деятельности, а не простого, бездумного потребления. Противоречия добавляют «глубину» или «остроту» тому, что в противном случае могло бы быть просто еще одной игрушкой.
Открытия в Кукольном Домике — что Лабубу расскажет о нас
Феномен Лабубу, со всеми его противоречиями и особенностями, служит своеобразным увеличительным стеклом, через которое можно рассмотреть некоторые ключевые аспекты современной идентичности и культуры. Лабубу, с ее присущей двойственностью (озорная/добрая, уродливая/милая), становится холстом для проекции метамодерной идентичности, которая часто текуча, многогранна и комфортно чувствует себя в условиях неопределенности. Коллекционирование и курирование различных версий Лабубу позволяет индивидам выражать разные грани своей личности, подобно тому, как любая коллекция отражает интересы и страсти своего создателя. Принятие «несовершенной» Лабубу также отражает метамодерный отход от идеализированных саморепрезентаций и принятие собственных недостатков.
Лабубу существует на пересечении массового производства и гипер-индивидуализации. Будучи товаром массового спроса, культура вокруг нее активно поощряет персонализацию через DIY, выбор специфических «редких» фигурок и создание личных историй. Это отражает метамодерновое напряжение: навигацию в глобализированном, коммерциализированном мире при одновременном стремлении к уникальному самовыражению и подлинности. Это поиск «себя» внутри «массы».
Популярность Лабубу можно связать с «эффектом губной помады» — в периоды экономической нестабильности или эмоционального выгорания люди ищут доступные радости и небольшие удовольствия. Лабубу предлагает именно такое легкодоступное наслаждение. Социальный аспект — фан-группы, онлайн-общение и обмен — способствует формированию чувства общности и принадлежности удовлетворяя тоску по связи в зачастую фрагментированном мире. Тренд «кидалтинга» (kidulting) — когда взрослые вовлекаются в игровые практики потребления для снятия стресса, из ностальгии или для возрождения детской радости, но уже со взрослым осознанием и покупательной способностью — также является очень чувственным сочетанием искренности (подлинного удовольствия) и саморефлексии.
Феномен Лабубу, особенно его аспект «кидалтинга» и поиск «маленьких радостей», можно рассматривать как форму «прагматического идеализма», примененного к повседневному благополучию. Лабубу привлекает взрослых («кидалтинг») и предлагает «маленькие радости». Это происходит в контексте «экономической неопределенности и эмоционального выгорания». Метамодернизм характеризуется «прагматическим идеализмом» — стремлением к постепенному прогрессу или поиску смысла в рамках существующих ограничений. Вместо грандиозных, всеобъемлющих решений глобальных проблем (модернистская тенденция) или погружения в цинизм (постмодернистская), индивиды совершают небольшие, ощутимые действия, приносящие немедленную радость или чувство контроля (например, коллекционирование, кастомизация Лабубу). Это прагматичный подход к поддержанию благополучия и сохранению оптимистичного взгляда, даже если речь идет «всего лишь об игрушке». Это идеалистическое стремление к счастью через практические, доступные средства.
Фигурки Лабубу активно используются в социальных сетях для курирования цифровой идентичности. Фотографии Лабубу с чашкой матча-латте, на дизайнерских сумках и в других тщательно выстроенных композициях становятся частью конструирования определенного образа жизни. Этот перформанс колеблется между ироничной игрой («это просто игрушка») и искренним самовыражением («эта игрушка представляет меня» или мои вкусы).
То, как Лабубу интегрируется в личные нарративы и цифровую саморепрезентацию позволяет предположить, что она функционирует как «метамодерн-тотем». Фанаты создают сложные истории и личности для своих Лабубу, часто отражающие их собственные интересы или стремления. Лабубу используются для демонстрации «культурной осведомленности» и являются частью «курируемой цифровой идентичности». Тотем — это объект или символ, представляющий группу или индивида и часто имеющий духовное или психологическое значение. Идентичность в мире метамодерна текуча и включает конструирование нарративов. Лабубу, как кастомизируемый и нарративно богатый объект, становится ощутимым якорем для этих текучих идентичностей. Ею не просто владеют, с ней выступают. Она колеблется между ролью личного объекта утешения (искренняя привязанность) и публичного знака (осознанный перформанс), воплощая напряженную осцилляцию между внутренним чувством и внешним представлением.
Лабубу — Метамодерн-артефакт эпохи перемен
Феномен Лабубу — это гораздо больше, чем просто очередная модная игрушка. От своего «уродливо-милого» дизайна, вдохновленного скандинавским фольклором и личным опытом художника Касинга Лунга до хитроумных маркетинговых стратегий Pop Mart, основанных на модели «слепой коробки» и вирусном продвижении Лабубу воплощает ключевые характеристики метамодернизма. Это культурное явление демонстрирует постоянное колебание между искренностью и иронией, наивностью и всезнанием, стремлением к уникальности и участием в массовом тренде, конструктивным творчеством и деконструктивным юмором.
Анализ происхождения, дизайна, маркетинга, фанатской культуры и сопутствующих споров вокруг Лабубу показывает, что эта игрушка служит зеркалом, отражающим «структуру чувства» современной эпохи. Она стала культурным артефактом, который позволяет нам лучше понять самих себя и время, в котором мы живем.
Более широкие выводы, которые можно сделать из феномена Лабубу, касаются нескольких ключевых областей:
- Потребительская культура: Наблюдается сдвиг в сторону ценности опыта, а не простого обладания; популярность «геймифицированного» потребления; возрастающая роль сообщества и со-творчества в формировании лояльности к бренду.
- Формирование идентичности: Подчеркивается текучая, перформативная и часто противоречивая природа «я» в цифровую эпоху, где онлайн-репрезентация и реальная жизнь тесно переплетены.
- Создание смысла: Люди находят и конструируют смысл, радость и связи в усложняющемся и коммерциализированном мире, часто прибегая к игровым и, на первый взгляд, поверхностным средствам.
- Будущее трендов: Феномен демонстрирует сложное взаимодействие нишевой привлекательности, глобализированных социальных медиа и культуры знаменитостей в формировании быстрых и широкомасштабных увлечений.
Успех Лабубу может сигнализировать о более широком культурном сдвиге к принятию «мета-осознанности» как формы удовольствия. Потребители получают удовольствие не только от самого продукта, но и от понимания и участия в «игре» его маркетинга и культурного обращения. Потребители осведомлены о маркетинге Лабубу, стратегии «слепых коробок», роли инфлюенсеров и цикле хайпа. Они все равно вовлекаются, часто с долей иронии или самосознания. Метамодернизм включает в себя осознание культурных логик и «выход на мета-уровень». Удовольствие, получаемое от Лабубу, может быть многослойным: тактильная радость от игрушки, азарт «охоты», социальная связь,
а также интеллектуальное/эмоциональное удовольствие от понимания и навигации в самом явлении. Это «мета-удовольствие» — наслаждение игрой не меньше, чем призом — является сложной формой потребительского вовлечения, которая идеально соответствует сочетанию всезнания и участия. Это предполагает будущее, в котором прозрачность и игривое соучастие станут ключевыми элементами отношений между брендом и потребителем.
В конечном счете, Лабубу, этот зубастый, озорной, но подкупающе обаятельный эльф, приглашает нас поиграть в этом «промежуточном» пространстве, где можно быть одновременно критичным и вовлеченным, ироничным и искренним. Возможно, именно в этом и заключается непреходящая привлекательность мета-феноменов: они признают и принимают внутренние противоречия современной жизни, предлагая утешение и пространство для игры в мире, который постоянно меняется.
