Офис компании как посланник бренда

Наши эксперты сегодня: Георгий Безбородов, управляющий партнер Коммуникационного агентства Time4brand, Андрей Сидоров, архитектор и партнер архитектурной студии IND Architects, и коллектив архитектурной мастерской FRONT ARCHITECTURE.

Ред.: Зачем придуман такой инструмент как брендирование офиса? С чего всё начинается?

Георгий Безбородов: «Брендирование офиса как понятие или инструмент родилось не одномоментно: это результат стремительной эволюции от «евроремонта» с логотипом на ресепшн до современных комплексных решений, включающих в себя цвет, свет, фактуру, запах, эргономику и разработку сценариев поведения сотрудников и посетителей. Ещё несколько лет назад тема индивидуального дизайна офисов, выражающего и поддерживающего бренд как таковой, была на периферии общественного сознания: «модная переговорная» и создание условий для максимальной производительности труда персонала интересовали всех намного больше.

Теперь всё больше компаний соревнуются друг с другом в стремлении выразить своё отношение к процессам внутри рабочих пространств, и это распространяется уже на рабочие зоны. Более того, границ между переговорными и рабочими местами во многих компаниям попросту больше нет.

Также с ростом аутсорсинга наметилась тенденция к превращению офиса в шоу-рум: сотни сотрудников из индивидуальных ячеек (cubicles) переместились к себе на кухню, а в офисе остались лишь те, кто нужен для взаимодействия с клиентами и партнерами.



Сегодня это позволяет сократить арендуемую площадь, а на вырученные деньги сделать офис по-настоящему уникальным. Также не стоит забывать, что современный офис – это единственный канал, который транслирует корпоративный бренд на все органы чувств: как освещено пространство, чем пахнет, как одеты люди, удобно ли сушить руки в санузле, есть ли настольный хоккей и массажное кресло. Всё это – про бренд и о бренде. Первыми это начали осознавать рекламные агентства, потом IT-компании, а за ними потянулись финансовые структуры и остальные бизнесы».

Андрей Сидоров: «Бренд компании – это ее лицо, ее образ в публичном пространстве, восприятие со стороны клиентов, сотрудников, партнеров и прочих стейкхолдеров. Безусловно, в формировании этого единого образа большую роль играет и головной офис компании, и филиалы, и розничные точки продаж. Согласно многим исследованиям лояльность клиентов выше к тем брендам, в чьих офисах и магазинах приятнее находиться. Конечно, это сугубо субъективное впечатление складывается не только из уровня сервиса, качества продукта или услуги, но и благодаря атмосфере, которая создается инструментами архитектуры и дизайна».

Ред.: Брендирование как HR-инструмент: как сделать сотрудников счастливыми?

Г.Б.: «Это именно та особенность, о которой хочется упомянуть отдельно. Помимо трансляции бренда, офис имеет огромное значение как HR инструмент. Для многих сотрудников критически важно комфортное место для работы. А это значит, что, при прочих равных, сотрудник будет больше стремиться работать именно в вашей компании и потом будет более лоялен на протяжении длительного периода времени. Однако, у каждой медали есть две стороны: так, например, радикальный модный дизайн офиса одного из агентств породил множество конфликтов вплоть до угрозы ухода по собственному желанию. Некоторые сотрудники компании наотрез отказались работать в новом помещении, и компромисс нашёлся не сразу. Так что мы исходим из самой разумной рекомендации: в погоне за призами и красивой картинкой в журналах важно помнить о комфорте своих коллег!



Наша компания стояла у истоков бренда «Открытие», собственно, когда это был ещё небольшой брокерский дом, и мы помогали им выйти на федеральный уровень. Идеи, заложенные в бренде, пережили огромный рост бизнеса. Их с успехом развивали и развивают отличные творческие команды в рекламе, дизайне и архитектуре».

А.С.: «Офис может стать мощным мотиватором. В новом офисе «Сбербанка» само пространство приглашает сотрудников взаимодействовать, пробуждает креатив: чем разнообразнее рабочее пространство, тем больше у сотрудников возможностей раскрыть себя, повысить личную эффективность, наладить коммуникацию. При этом, в офисе банковской структуры предусмотрены уединенные акустические кабины, в которых можно провести телефонные переговоры или просто углубиться в задачу при полной тишине, есть лаунж-зоны, где в неформальной обстановке отлично проходит спонтанный «мозговой штурм», есть кофе-поинты, где можно перекинуться парой слов с коллегой из другого подразделения и узнать о последних новостях. В офисе RD Construction ненавязчиво цитируются выдержки из брендбука, и через эти элементы корпоративной философии сотрудник деликатно приобщается к ценностям бренда».

Ред.: Существуют ли профессиональные секреты создания офиса с учетом уникальных черт бренда компании?

Г.Б.: «Главный секрет: думать, делать и говорить одно и то же. Если в брендбуке закреплена и прописана одна «философия бренда», а на практике она иная, то можно плодить сколько угодно химер, но они будут нежизнеспособны, в них будет фальшь и диссонанс. В таких офисах человек весь день будет натужно улыбаться, изображая то, чего нет. Потом обман непременно вырвется наружу из подсознания и накроет пустотой и депрессией. Если в офисе честно, то и внутреннего конфликта нет. А вместе с ним нет и желания поскорее уйти домой; сотрудникам легче приходить в офис пораньше, не так сложно чуть задержаться и глубже погрузиться в работу. Самое главное - это понимать, что заказчик хочет сказать тем интерьером, который разрабатывается для компании. Если он это знает, то выразить идею гораздо легче».

А.С.: «Главные положения брендбука могут транслироваться не только через детали интерьера, но и через само устройство офиса, его планировочные решения, организацию пространства. Так, сегодня «Сбербанк» по-новому строит бизнес-процессы и коммуникации в команде, руководствуясь принципами agile-философии. Поэтому в интерьере нового офиса, для которого IND Architects спроектировала один из этажей, все подчинено идеям agile. Это открытое пространство где нет кабинетов, и различные подразделения могут максимально эффективно взаимодействовать. Весь этаж площадью 7000 кв. м. можно пройти «по кругу», а можно… проехать на самокате».



Обратимся к «революционным» примерам. Так, дизайн-проект интерьеров флагманских отделений банка «Открытие», где офис финансово-кредитной организации органично соединен с кофейнями Starbucks, разработан архитекторами FRONT ARCHITECTURE. По мнению архитекторов - «это тот счастливый случай, когда клиент и архитекторы говорят на одном языке. Для заказчика главной идеей проекта было повышение узнаваемости бренда и изменение формата обслуживания. В наш век, когда сложно предложить новый уникальный сервис или технологию, кредитной организации важно выстраивать особую систему взаимоотношений с клиентом. Именно этой задаче и послужит интерьер офисов банка, где свои финансовые вопросы человек решает за чашечкой кофе в комфортной стильной лаунж-зоне».



Мнение коллег поддерживает и Георгий Безбородов: «Да, создание офиса банка со Starbucks внутри - это была настоящая революция. Никто кроме «Открытия» не смог так удачно соединить ощущение эксклюзивности и уют с практичностью и удобством. Всё потому, что с самого начала в бренде были заложены уважение к клиенту, предоставление ему возможностей для финансового развития, открытость, разумность - и не декларативно, а по-настоящему. И первые лица финансовой организации с самого начала настраивали на это коллектив. И именно поэтому видно, что тут всё не «как обычно»: в рекламе одно, в продукте другое, в офисе третье, а гармонично и естественно».

Ред.: Инструменты брендирования офиса: каковы они?

Дизайн-идея интерьера…

А.С.: «Созданный по авторскому архитектурному проекту офисный интерьер, сама его дизайн-идея могут стать квинтэссенцией философии и воплощением ценностей бренда компании. Например, концепция интерьера офиса, который студия IND Architects спроектировала для компании RD Construction базируется на понятиях, важных для заказчика: City, Innovation, Future. На этих принципах основан брендбук компании, и они являются ключевыми для ее бизнеса. Во многом, благодаря деликатной интеграции ценностей бренда в рабочее пространство, офис был удостоен премии Best Office Awards 2016 в номинации “Бренд и имидж”.

Поскольку для строительной компании, коей и является RD Construction, важна устремленность в будущее – это и постоянное развитие, и использование инноваций в строительстве – архииекторами был создан футуристичный интерьер, где преобладает белый цвет, присутствуют глянцевые поверхности, используются оригинальные технические решения. Так, например, стеклянные перегородки одной из переговорных затемняются, изолируя пространство от посторонних глаз, а подсветка устроена так, что кажется, будто переговорная парит в воздухе».

Решения в духе agile-интерьера…

А.С.: «Такие решения применены в «Альфа-Лаборатории» – подразделения «Альфа-Банка», занимающегося разработкой инновационных банковских сервисов. В офисе отсутствуют границы между бизнес-подразделениями, много пространств для командной работы: лаунжи, трансформируемые переговорные и конференц-зал, игровая комната. Таким образом, в офисах компаний, среди ключевых ценностей бренда которых - открытость, эффективность коммуникаций, устремленность в будущее - само пространство воплощает эти идеи».

Элементы фирменного стиля…



А.С.: «Умный дизайн офисного интерьера исключает буквальное цитирование логотипа и навязчивое использование корпоративных цветов компании. Элементы фирменного стиля стоит вводить в пространство деликатно. Так, в офисе строительной компании RD Construction логотип был размещен на стойке главного ресепшена. Однако, он встроен в боковую поверхность выполненной из кориана конструкции и не «давит» ни на посетителей, ни на сотрудников. Этот прием подчеркивает еще одну «идею»: строители - это «бойцы невидимого фронта». От качества их работы зависит комфорт и безопасность людей. И главными в их проектах всегда остаются заказчики. В одной из переговорных комнат офиса на потолочные светильники «лайт-боксы» были помещены слова, отражающие ключевые ценности бренда - create, innovate, construction.

Элементы навигации…



По свидетельству архитекторов FRONT ARCHITECTURE, в авторских интерьерах, спроектированных для отделений банка «Открытие», все детали подчинены единой дизайн-концепции. Даже столь утилитарные элементы как табло системы «Электронная очередь», элементы навигации внутри пространства финансово-кредитного учреждения и рамки для рекламных плакатов выполнены на заказ по эскизам архитекторов. Когда речь заходит о бренде, нет ничего, на что не было бы обращено пристальное внимание архитектора и дизайнера.

Ред.: Комфорт в офисе vs Закрепление бренда компании: что побеждает?

А.С.: «Не вижу здесь противоречий, если конечно офис не брендируется излишне навязчиво. К этой задаче нужно подходить тонко. Например, в офисе «Альфа-Лаборатории» под потолок помещены выполненные из белого гипсокартона силуэты людей. Эти парящие над головами сотрудников «человечки» напоминают, что специалисты компании создают инновационные продукты прежде всего для людей, что необходимо думать об удобстве пользователей банковских сервисов и главная ценность банка - это люди. В бренде «Альфа-Банка» - энергия и сила; это передается через образы супер-героев, которые помещены на стенах офиса «Альфа-Лаборатории». Картинки вдохновляют сотрудников стать «супер-героями» в своей профессии».



Идеи корпоративной философии могут быть переданы образами, намеками, переданы через общее настроение интерьера. А если внедрять бренд в интерьере офиса в лобовую, буквально размещая его повсюду, то, конечно, это будет утомлять и ничего кроме раздражения не вызовет.

А.С.: «Вот еще один пример: недавно завершена работа над офисом компании Incanto – представителя современной фэшн-индустрии. Для того чтобы передать уникальное лицо бренда, нашими дизайнерами были созданы акварельные изображения девушек. Эти и другие детали интерьера деликатно подводят к разговору о модной индустрии, в которой работает компания».

Уют и комфорт для клиентов банковской структуры – серьезный вызов и реальный вклад в клиентоориентированность бренда. По мнению архитекторов FRONT ARCHITECTURE, такие элементы дизайна как фетровый абажур потолочного светильника, светлое натуральное дерево в отделке, стильная мебель от ведущих мировых брендов – все это создает в офисе банка уют, хоть и не совсем привычно для интерьера классического финансово-кредитного учреждения. Комфортная и неформальная атмосфера в офисных пространствах, созданная инструментами архитектуры и дизайна, располагает к созданию и сохранению особых отношений клиента с банком. Таким образом, сами отделения банка становятся инструментом сохранения и укрепления лояльности клиентов бренду.

Ред.: Масштабирование бренда: основной офис, филиалы и точки продаж.

А.С.: «Сама идея унификации подходов к дизайну помещений всех структур холдинга, как розничных отделений, так и головного офиса, абсолютно верная. К этому уже пришли банки, для которых архитекторы создают так называемые «бренчбуки», то есть руководства, регламентирующие дизайн отделений (от английского branch). Даже ориентированные на разные аудитории клиентов отделения банка должны иметь в основе дизайна общий дизайн-код и стандарты, в том числе стандарты качества интерьера.



Следуя данной философии архитекторами IND Architects были созданы несколько отделений для обслуживания VIP-клиентов банка ВТБ-24: все они объединены ключевыми для банка ценностями и идеями. В этих премиальных пространствах отражены традиции российской культуры и важные исторические вехи, что подчеркивает политику банка в сфере поддержки культуры и искусства, а также традиции самого банка и его историю. В этих респектабельных пространствах использованы добротные натуральные материалы, мебель изготовлена на заказ по авторским чертежам, подобраны живописные полотна и представлены книги из коллекции банка. В одном из отделений банка восстановлены исторический паркет XIXго века и камин».



Даже при масштабировании бренда компании на различные офисные пространства непременно должна сохраняться и подчеркиваться уникальность того города или объекта, где расположен офис, отделение, филиал, точка продаж или представительство. Уникальность бренда подчеркнута исключительностью подхода к решению подобной задачи при сохранении основной линии «брендбука» или «бренчбука» компании.

Ред.: Как выполнить задачу по брендированию офиса эффективно, малыми ресурсами и в короткие сроки?



А.С.: «Если клиенту предложить повесить на стены мотивирующие постеры и написать цитаты из корпоративной стратегии, на пол уложить новый ковролин, а по углам расставить кашпо с цветами – это не решит задачу брендирования офисного пространства. Брендинг должен быть комплексным. Эта задача гораздо шире, чем просто размещение на стене офиса логотипа компании.

Современные архитекторы против подобного «латания дыр», тем более - силами энтузиастов из числа сотрудников компании. Наилучшая рекомендация в подобном случае – это заказать дизайн-проект у архитекторов-дизайнеров. Вам будут предложены несколько вариантов перепланировки помещения: настоящий профессионал всегда увидит возможности более рационального использования офисного пространства. Если заказчик определит реалистичный бюджет, то ему будут предложены подходящие варианты дизайн-решений. Скажем, мягкую мебель можно перетянуть, стеклянные перегородки оформить созданными на заказ изображениями, которые печатаются на пленке. Кстати, такая пленка часто используется, когда компания арендует готовый типовой офис и хочет «кастомизировать» его малыми силами и средствами. Однако подобное обновление офиса нельзя назвать авторским дизайном и полноценным ребрендингом».

Создание лица компании – ее офиса, полностью соответствующего качеству и ценности бренда – это сложная и длительная операция. В данном случае, речь идет о рождении настоящего проекта, а не о косметической процедуре. И все участники процесса – от заказчика до исполнителей и реализаторов разного уровня, вида деятельности и компетенций – должны четко осознавать всю ответственность за принятие тех или иных решений, риски и последствия. Офис компании – это гибкое пространство, изменяющееся с течением времени и отражающее все внутренние и внешние бизнес-процессы. Направление таких изменений и путь развития компании и ее офиса определяет бренд компании - основной навигатор всех событий.

Татьяна Борисова, Георгий Безбородов

Журнал «Административный директор»