Вступление: Увертюра – Титаны Мэдисон-авеню выходят на сцену
На рубеже XIX и XX веков рекламный мир Америки менялся. Простые объявления уступали место индустрии убеждения, обслуживающей растущих промышленных гигантов. Появлялись первые рекламные агентства-тяжеловесы вроде N.W. Ayer & Son, Lord & Thomas и J. Walter Thompson, закладывая фундамент Мэдисон-авеню.
В эту эпоху на сцену вышли четыре фигуры, чьи пути пересекутся для создания BBDO: Джордж Баттен – пионер этики; Брюс Бартон – харизматичный писатель; Рой Дарстин – прагматичный стратег радио; Алекс Осборн – новатор «мозгового штурма». Их история – это сага об амбициях, идеях и формировании философии, определившей современную рекламу. Этот отчет – попытка воссоздать драму основателей BBDO, их триумфы и инновации, словно эпизоды сериала об агентстве, чье название комик сравнил со звуком «сундука, падающего с лестницы» , но которое стало синонимом креативности.
Эпизод 1: Пионер – Джордж Баттен и Основание (1891-1918)
Человек за Именем
История BBDO начинается с Джорджа Баттена (род. 1854), выходца из фермерской среды Нью-Джерси. Его путь в рекламу лежал через работу коммивояжером и управляющим в Ассоциации религиозной прессы. Переехав в Нью-Йорк в 1888 году, он стал рекламным менеджером в издательстве Funk & Wagnalls, где вникал в суть печатного дела и изучал аудиторию. Баттен был педантичен и стремился «привнести достоинство» в рекламное дело. Этот опыт сформировал его коммерческую хватку и понимание аудитории.
Создание Агентства: Первые Дни George Batten Company
В 1891 году Баттен открыл George Batten Newspaper Advertising Agency в Нью-Йорке: одна комната, один сотрудник, минимум оборудования и ноль клиентов. Через три месяца появился первый клиент – George Macbeth Lamp Chimney Company. К 1906 году штат вырос до 50 человек, агентство заняло целый этаж. К моменту смерти Баттена в 1918 году у агентства были филиалы в Бостоне и Чикаго. Под руководством преемника Уильяма Джонса штат достиг 246 сотрудников к 1923 году. Среди ранних клиентов были Hammermill Paper и Armstrong Cork.
Путь Баттена: Философия, Инновации и Ранний Успех
Философия Баттена: «реклама должна приносить прибыль рекламодателю». Он ценил ясный стиль и простой шрифт. Ключевым отличием была этика: «Мы не хотим нести ответственность за рекламу, которую нельзя прочесть вслух в нашем собственном доме». Агентство отказывалось от сомнительных заказов, даже крупных. Баттен был новатором: первым в индустрии обзавелся собственной типографией (1894) и одним из первых установил телефон. Эти принципы и инновации создали репутацию надежного партнера, привлекли серьезных клиентов и заложили культурный фундамент будущего BBDO.
Передача Эстафеты: Уильям Х. Джонс у руля
После смерти Баттена в 1918 году агентство возглавил Уильям Х. Джонс, работавший с Баттеном с 1892 года. Баттен ценил его «верность, энергию и ум». Джонс укрепил позиции компании, став одним из основателей AAAA (первый президент) и ABC. Во время Первой мировой войны он возглавлял правительственный Отдел рекламы, руководя кампаниями «займов свободы» и сборами средств для Красного Креста и других организаций. Это вывело агентство на национальный уровень и подготовило к слиянию 1928 года.
Эпизод 2: Искра – Зажигают Бартон и Дарстин (1919-1928)
Писатель и Стратег: Брюс Бартон и Рой Дарстин
Брюс Бартон (1886–1967) – сын проповедника , выпускник Амхерста , начинал как продавец рекламы и редактор. Считал себя писателем , прославился бестселлерами, где представил Иисуса как успешного бизнесмена.
Рой Дарстин (1886–1962) – выпускник Принстона , бывший репортер New York Sun , директор по PR в кампании Теодора Рузвельта (1912). Работал в Calkins & Holden, недолго был партнером в Berrien & Durstine. Опубликовал книгу «Создавая рекламу и заставляя ее платить» (1920).
Бартон, Дарстин и Алекс Осборн встретились во время Первой мировой, работая над кампанией United War Work. Бартон придумал девиз для Армии Спасения: «Человек может упасть, но он никогда не выбит из игры».
Рождение Нового Агентства: Barton & Durstine Company (B&D)
Идея основать агентство родилась у Бартона и Осборна в конце 1918 года. 1 января 1919 года в Нью-Йорке открылось Barton & Durstine Company (B&D). Бартон стал президентом (клиенты, тексты), Дарстин – секретарем-казначеем (управление, финансы). Бартон считал, что реклама должна «пробуждать желания» , требовал темы, интересного заголовка, ясной цели и простого языка. Дарстин делал акцент на искренности. Оба продвигали институциональную рекламу для формирования имиджа компании. Их философия сочетала пробуждение желания с искренностью и формированием имиджа, что было новаторским и отвечало запросам эпохи.
Настроившись на Волну: Пионеры Радиорекламы
Агентство Бартона и Дарстина (позже BDO) стало пионером радиорекламы. В 1925 году запустили часовое шоу для Atwater Kent со звездами Метрополитен-опера. В 1927 году BDO создало первый в индустрии радиоотдел под руководством Роя Дарстина. Дарстин получил премию Advertising Award за радиорекламу в 1936 году. Позже BBDO создавало радиохиты вроде "Hit Parade" (1935) и "Cavalcade of America" (1935) , вело шоу Джека Бенни для American Tobacco. Раннее освоение радио дало BDO преимущество, привлекло крупных клиентов (GE, GM) и укрепило репутацию инноватора, что способствовало росту к моменту слияния.
Завоевание Гигантов: Ранние Клиенты и Рост
B&D (затем BDO) быстро завоевало доверие гигантов: General Electric , General Motors , U.S. Steel , Dunlop Tire , Lever Brothers, General Mills, Macy's. Агентство стремительно росло: с 23-го места по объему заказов в 1920 году до топ-4 к 1924 году. В 1923 году BDO переехало на 383 Madison Avenue, этажом ниже будущего партнера – George Batten Company.
Эпизод 3: Катализатор – Алекс Осборн вступает в игру (1919-1928)
Связь из Буффало: Путь Алекса Осборна
Алекс Осборн (1888–1966) родился в Бронксе , учился в Гамильтон-колледже. Работал репортером, в Торговой палате Буффало, менеджером по продажам, начал рекламную карьеру в E.P. Remington. Познакомился с Бартоном и Дарстином во время Первой мировой. В июле/августе 1919 года присоединился к B&D, фирма стала Barton, Durstine & Osborn (BDO). Осборн изначально управлял филиалом в Буффало.
Посев Семян Креативности: Ранние Концепции Мозгового Штурма
Алекс Осборн – «отец мозгового штурма». Хотя техника была формализована позже (книги 1942 и 1953 гг.) , есть основания полагать, что он разрабатывал схожие методы раньше, возможно, еще в E.P. Remington до 1919 года. Его ранняя книга «Краткий курс рекламы» (1921) была об общих принципах. Вероятно, работая в Буффало , он экспериментировал с методами генерации идей, основанными на разделении генерации и оценки и поощрении «диких» идей. К моменту слияния он привнес в партнерство уникальный актив – методику стимулирования коллективного творчества.
Формирование Культуры: Влияние Осборна до BBDO
Став партнером BDO в 1919 году, Осборн сыграл важную роль в успехе агентства. Его репутация «главного генератора идей» и фокус на развитии творческого потенциала влияли на культуру BDO. Он дополнял талант Бартона и стратегию Дарстина, привнося системность в творческий процесс, что стало одним из факторов привлекательности BDO для слияния.
Эпизод 4: Слияние – Рождение Титана (1928)
Два Агентства под Одной Крышей: Путь к Объединению
К середине 1920-х на Мэдисон-авеню, 383 соседствовали два агентства: респектабельная George Batten Company (основана 1891, 246 сотрудников, сильна в печати) и динамичная Barton, Durstine & Osborn (BDO) (основана 1919, топ-4 агентств, пионер радио, клиенты GE/GM). Слияние было стратегическим шагом. Клиентские листы почти не пересекались. Объединение позволяло совместить опыт и этику Batten Co. с креативностью и радио-экспертизой BDO. Слияние активов ($8 млн Batten Co. + $23 млн BDO) создавало гиганта с оборотом $33 млн , лучше приспособленного для обслуживания крупных национальных клиентов и работы в усложняющемся медиаландшафте.
Объединение Сил: Создание BBDO
Слияние объявлено 21 сентября 1928 года (встречаются и другие даты). Образовалось агентство Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO). Президентом стал Уильям Х. Джонс (Batten Co.), председателем совета директоров – Брюс Бартон (BDO), вице-президентом и генменеджером – Рой Дарстин. Алекс Осборн управлял офисом в Буффало. Такая структура руководства способствовала интеграции двух разных культур, объединяя опыт Джонса , видение Бартона и экспертизу Дарстина и Осборна.
Производя Шум: Немедленный Эффект и Реакция Индустрии
Новое агентство BBDO стало гигантом: 600+ сотрудников, офисы в Нью-Йорке, Чикаго, Бостоне, Буффало, 113 клиентов, оборот $33 млн. Длинное название стало объектом шуток («сундук, падающий с лестницы») , что парадоксально обеспечило узнаваемость. Название вошло в поп-культуру (упоминание в фильме 1933 г.). Для индустрии слияние стало знаковым событием , символизируя эру консолидации и масштабирования. Объединение ресурсов и экспертиз создало структуру, способную обслуживать крупных рекламодателей и работать в сложном медиаландшафте, задав тренд для будущих слияний, включая создание холдингов вроде Omnicom Group.
Эпизод 5: Начинается Золотой Век – BBDO набирает высоту (1928-1950-е)
Преодолевая Бури: BBDO во времена Депрессии и Второй Мировой
Слияние произошло накануне Великой Депрессии. Рекламная индустрия пострадала, но BBDO выстояло и росло: оборот увеличился с $20 млн в разгар Депрессии до $50 млн к концу Второй мировой. Успех объясняется гибкостью руководства. Алекс Осборн инициировал переориентацию на упакованные товары, менее подверженные кризисам. В 1939-1945 гг. BBDO приобрело клиентов вроде Lever Brothers, B.F. Goodrich, Chrysler (Dodge), 3M , продолжая обслуживать "институциональных" гигантов (Du Pont, GE, GM) и активно используя радио (General Motors Family Party , The March of Time ).
В 1939 году Рой Дарстин покинул пост президента. Руководство перешло к Осборну (исполнительный вице-президент) и Бартону (вернулся на пост президента в 1940). В 1940 Осборн внедрил «мозговой штурм». В 1946 президентом стал Бен Даффи. Устойчивость BBDO демонстрирует эффективность сочетания стратегии Осборна, медиа-силы (радио, затем ТВ) и имиджевой работы Бартона.
Сила Убеждения: Знаковые Кампании и Слоган
В 1920-50-е BBDO создало знаковые кампании:
- DuPont: Слоган «Лучшие вещи для лучшей жизни... благодаря химии» (1935) изменил имидж компании.
- General Electric / General Motors: Бартон участвовал в нейминге и создании логотипов/слоганов. BBDO вело радиошоу для GM.
- Betty Crocker: Персонаж создан Бартоном для General Mills.
- Радио-хиты: "Hit Parade" (1935) , "Cavalcade of America" (Дарстин, 1935) , шоу Джека Бенни для Lucky Strike.
- Другие клиенты: U.S. Steel , Chrysler/Dodge , Lever Brothers , B.F. Goodrich , American Tobacco , Campbell's , Armstrong Cork , Hammermill Paper , Pepsi , United Fruit (Chiquita Banana).
Расширяя Горизонты: Рост, Новые Клиенты и Медиа-сдвиги
Успех BBDO был обусловлен адаптацией к рынку и медиа. Переход к упакованным товарам (Осборн) обеспечил стабильность. Агентство сделало ставку на телевидение еще до войны. Под руководством Бена Даффи (президент с 1946) BBDO стало центром телепроизводства, спонсируя большинство топ-10 шоу к началу 1950-х. Это позволило оседлать волну послевоенного потребительского бума. Обороты росли: с $33 млн (1928) до $50 млн к концу войны и $200+ млн к середине 1950-х. Рост был следствием фокуса на перспективных рынках и освоения телевидения.
Эпизод 6: Анализ вклада основателей
Успех BBDO – результат синергии четырех личностей.
Фундамент Баттена: Незыблемые Принципы
Джордж Баттен заложил основы: этика , фокус на эффективности , новаторство (типография). Он стремился придать профессии «достоинство». Его наследие – надежность и этический компас.
Видение Бартона: Истории, Служение и Душа Бизнеса
Брюс Бартон – душа и голос агентства. Мастер слова , идеолог институциональной рекламы , связывал бизнес с высшими ценностями (The Man Nobody Knows). Создатель знаковых образов (Betty Crocker, GE/GM). Его вклад – креативное видение и философская глубина.
Напор Дарстина: Радио, Искренность и Управление
Рой Дарстин – пионер радиорекламы, создатель первого радиоотдела. Настаивал на искренности. Обладал управленческими качествами, был президентом BBDO (1936-1939). Его вклад – стратегическое чутье (радио), управленческий опыт.
Изобретательность Осборна: Креативность, Сотрудничество и Процесс
Алекс Осборн – новатор творческого процесса, «отец мозгового штурма». Верил, что креативность – развиваемый навык. Был сильным лидером в BBDO, спас агентство в кризис 1938 года. Его вклад – системный подход к творчеству, лидерство, стратегическая адаптация.
Синергия и Конфликты: Как Личности Основателей Формировали BBDO
Успех раннего BBDO объясняется взаимодополняющими талантами основателей: опыт Джонса, видение Бартона, медиа-экспертиза Дарстина, новаторство Осборна. Однако были и трения. Увлеченность Бартона политикой контрастировала с самоотдачей Дарстина. Уход Дарстина в 1939 году, возможно, связан с этим и личными проблемами. Динамика отношений была сложной, но синергия и адаптация лидерства (усиление Осборна после ухода Дарстина) были критически важны для успеха.
Эпизод 7: За Пределами BBDO – Поздние Годы и Наследие Основателей
Судьбы основателей сложились по-разному.
Бартон: Политика, Филантропия и Последние Годы
Брюс Бартон оставался во главе BBDO до 1961 года. Был членом Конгресса (1937-1941), неудачно баллотировался в Сенат (1940). Консультировал Республиканскую партию (от Кулиджа до Эйзенхауэра). Активно занимался филантропией. Перенес инсульт в 1957, умер в 1967 году.
Дарстин: Новое Агентство, Другой Путь
Рой Дарстин покинул BBDO в 1939 году. Консультировал GM, New York Times, NBC. Основал Roy S. Durstine, Inc., но клиенты BBDO за ним не последовали. Объяснял уход усталостью от управления и желанием сосредоточиться на творчестве. Умер в 1962 году.
Осборн: Апостол Креативности – Фонд Творческого Образования
Алекс Осборн играл ведущую роль в BBDO до ухода из совета директоров в 1960 году. Со временем сосредоточился на писательской и просветительской деятельности. В 1954 основал Фонд Творческого Образования (CEF) на гонорары от книг. Вместе с Сидни Парнсом разработал модель Креативного Решения Проблем (CPS) и основал Институт CPSI. Умер от рака в 1966 году.
Джонс: Старейшина
Уильям Х. Джонс, первый президент BBDO , отошел от активного управления около 1939-1940, став почетным председателем.
Неугасающее Влияние: Как Наследие Основателей Живет в BBDO
Наследие основателей живет в современном BBDO. Философия эволюционировала: от «Работа. Работа. Работа.» к «Создавай действия, а не рекламу» и «Делай Большие Дела». Наследие Осборна (мозговой штурм, CPS) стало глобальным, войдя в учебные программы. CEF продолжает работу. BBDO по-прежнему ставит на креативность. Память о Баттене – в названии Batten & Company. Внутри BBDO наследие основателей – живая система, адаптирующая принципы к современности.
