Биржа RTS подготовилась к M&A

Задача:

максимально повысить стоимость биржи RTS при поглощении со стороны ММВБ.

Решение:

создание мощного бренда биржи, её ключевых рынков и продуктов, повышение их узнаваемости в России и мире, резкое увеличение оборота частных и институциональных клиентов, агрессивное увеличение доли рынка за счёт лидера.

Результат:

новый бренд и другие маркетинговые активности заметно улучшили восприятие биржи на российском и международном рынках, позволив заключить сделку на наиболее выгодных условиях.

Создание мощного бренда биржи RTS, повышение её узнаваемости в России и мире.
Создание мощного бренда ключевых рынков и продуктов биржи RTS, повышение их узнаваемости в России и мире.

История проекта

Биржа RTS, лидер в своём сегменте, ожидала поглощения со стороны намного более крупной универсальной структуры ММВБ, которая в результате этого стала бы монополистом рынка. Задачей менеджмента в этих условиях стало проведение сделки на как можно более выгодных для акционеров условиях.


Работу по увеличению стоимости компании решили вести в нескольких направлениях, в том числе:

  • увеличение стоимости бренда, так как это заметно влияет на стоимость компании, например, у Amazon это 25%;
  • запуск революционных продуктов и услуг для ключевых сегментов ЦА;
  • увеличение количества клиентов и повышение их лояльности;
  • усиление международной известности и влияния.

Проект начался с ребрендинга, в ходе которого разработаны ключевые идеи, воплощенные затем в продуктах и повседневной деятельности биржи. Новый бренд был тщательно сбалансирован — он стал, с одной стороны, вызовом стереотипам рынка, с другой, надежным партнером самых активных клиентов, и при этом явной антитезой монополисту. Скромный запуск нового бренда состоялся в разгар финансового кризиса, но даже на фоне непрерывного потока тревожащих новостей он всколыхнул рынок и открыл, пожалуй, самый яркий этап его развития.

Наш клиент заметно превосходил соперника по технологиям, его решения по многим параметрам были лучшими в мире, и это преимущество было использовано для входа и наступления на ключевой для конкурента сегмент рынка. Каждую неделю мы все с замиранием сердца ждали отчет о новых успехах и облекали сухие цифры в элегантную, но эмоциональную форму с максимальным использованием языка целевых сегментов аудитории.


Этот профессиональный сленг был весьма специфичен, и нам пришлось его основательно изучить, чтобы сообщения стали короткими, информативными и при этом содержали нужные дополнительные подтексты. Некоторые особенно удачные объявления были с хохотом и восторгом утверждены, но не пошли в размещение, хотя на тестах показали превосходные результаты. Никакого мата, провокации или пошлости — просто очень прозрачный и веселый намек на то, о чем весь рынок предпочитал молчать. Но в итоге решили, что устойчивый рост лучше взрывного.

Предпринятое наступление было очень удачно: непрерывно выходящие и остроумно поданные свежие цифры изменения долей рынка показывали динамику, которая заставила некоторых крепко понервничать.


Целевая аудитория была поделена на десятки сегментов, и каждый находился на своей стадии вовлечённости — многих частных клиентов надо было обучать, профессионалам следовало объяснить специфические преимущества, облегчающие их работу и повышающие прибыльность. Для каждого сегмента был свой набор барьеров, драйверов и привычных моделей поведения, и для всех мы находили нужные слова, чтобы донести ценность продукта. Атмосфера азарта и вызова царившим стереотипам объединила клиентов компании и повысила их лояльность.

Работа на международном рынке велась таким образом, что именно наш клиент стал для мирового сообщества олицетворением всего нового и интересного, что происходит в России, и даже спустя годы после слияния ключевые продукты сохранили свои названия, ведь именно к ним привыкли во всем мире.


За более чем 3 года работы мы не только сделали множество проектов и исследований для разных сегментов аудитории, но выступали “коммуникационным сопроцессором” для руководства компании, помогая каждым действием реализовать стратегию объединения. И, это были прекрасные годы сотрудничества с умными, динамичными, талантливыми профессионалами — мы очень благодарны им за интереснейший проект!


Мы не можем разглашать цифры, но знаем, что биржа прекрасно подготовилась к поглощению, руководство и акционеры нашего клиента остались очень довольны сделкой, а многие продукты, услуги, и, главное, идеи, запущенные тогда, продолжают жить и развиваться.

Что сделано

Аудит бренда, Платформа бренда, Бренд-архитектура, Визуальная идентичность, Креативная концепция, Продвижение, Нейминг, Сопровождение

Уроки проекта

Зажали в угол – атакуй
Февраль 2009 года. Рынки по всему миру всё ещё в «красной зоне», инвесторы выдохлись, все, кто хотел «прикупить на дне», уже многократно в пролёте, ибо дно уходит всё глубже и глубже… Именно в это время мы с командой RTS вывели на рынок новый бренд биржи, смело и честно заявив: «Биржа RTS формирует российский рынок». Даже логотип сделали красным (напомню, для азиатских бирж и банков это нормально, а для европейско-американских – табу). Да, мы не просто запустили новый бренд, но буквально атаковали главного конкурента – огромную мощную биржу ММВБ. Всё, что было нужно в турбулентное время инвесторам, но не успевала или не хотела делать ММВБ – предлагала RTS. Десятки маленьких и больших нововведений, и каждое – с активной острой рекламой.

Важное замечание – уже тогда ходили слухи о намерениях ММВБ купить RTS (что в итоге и произошло). Таким образом, все активности были направлены также на то, чтобы к поглощению прийти в максимально хорошей форме.

Венцом наступления на конкурента-покупателя стал запуск в апреле 2009 RTS Standard. Если в двух словах – это рынок акций на фьючерсном «движке». Он предложил инвесторам такие возможности, о которых они и не мечтали. Опасения аудитории относительно нового инструмента мы преодолели коммуникационной стратегией: каждую неделю собирали данные об успехах и запускали новую рекламу с цифрами, фактами и лайфхаками, таким образом показывая невероятную динамику перехода пользователей на новую платформу. Кампания шла со слоганом: «Ликвидность течёт туда, где ей лучше». Инвесторы поймут.

Итог:
Запуск нового бренда RTS на фоне всеобщего хаоса приковал к себе внимание абсолютно всех участников рынка, хотя бюджет был более чем скромный. Долгоиграющий эффект нового бренда ещё сильнее: в 2011 году ММВБ купила RTS на весьма выгодных для акционеров условиях, ведь к сделке RTS пришла не просто как сумма материальных активов, но как готовый к M&A сильный бренд с огромным доверием и уважением аудитории.

Мораль:
Бренд, заявивший нечто более живое и яркое, чем “прибыль акционеров и соответствие целям устойчивого развития”, во-первых, вынужден своему заявлению соответствовать, и это невероятно мобилизует; во-вторых, всегда знает что делать, а если забыл – достаточно посмотреть на то, что он обещал, и сразу становится ясно, куда идти.

Как это знание применить?
Обещание бренда (оно может содержаться в том кусочке текста, который называется “миссия” или “видение” или быть отдельно – это зависит от принятой структуры описания бренда) не обязательно буквально использовать в рекламе, но это именно то, что поднимает утром с постели и ведет вперёд, что бы ни случилось. Проверить легко: откликается душа? Расправляются крылья? Тогда вперёд! Если официальная формулировка, например, сделанная прошлой командой, не “цепляет” и менять ее нет возможности – найдите свою, личную. Иначе в кризис не выжить – сейчас требуется не просто работа, но сверхусилие, трансформация. И тут самое важное – вдохновение!

Поднять бренд на новый уровень

E-mail:
Имя:
Телефон
Cообщение:
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных.
Пользовательское соглашение.