Биржа RTS подготовилась к M&A

Задача:

максимально повысить стоимость биржи RTS при поглощении со стороны ММВБ.

Решение:

создание мощного бренда биржи, её ключевых рынков и продуктов, повышение их узнаваемости в России и мире, резкое увеличение оборота частных и институциональных клиентов, агрессивная бренд стратегия увеличения доли рынка за счёт лидера.

Результат:

новый бренд и другие маркетинговые активности заметно улучшили восприятие биржи на российском и международном рынках, позволив заключить сделку на наиболее выгодных условиях.

Биржа RTS, лидер в своём сегменте, ожидала поглощения со стороны намного более крупной универсальной структуры ММВБ, которая в результате этого стала бы монополистом рынка. Задачей менеджмента в этих условиях стало проведение сделки на как можно более выгодных для акционеров условиях.

Работу по увеличению стоимости компании решили вести в нескольких направлениях, в том числе:

• увеличение стоимости бренда, так как это заметно влияет на стоимость компании, например, у Amazon это 25%;
• запуск революционных продуктов и услуг для ключевых сегментов ЦА;
• увеличение количества клиентов и повышение их лояльности;
• усиление международной известности и влияния.

Проект начался с ребрендинга, в ходе которого разработаны ключевые идеи, воплощенные затем в продуктах и повседневной деятельности биржи. Новый бренд был тщательно сбалансирован — он стал, с одной стороны, вызовом стереотипам рынка, с другой, надежным партнером самых активных клиентов, и при этом явной антитезой монополисту. Скромный запуск нового бренда состоялся в разгар финансового кризиса, но даже на фоне непрерывного потока тревожащих новостей он всколыхнул рынок и открыл, пожалуй, самый яркий этап его развития.

Наш клиент заметно превосходил соперника по технологиям, его решения по многим параметрам были лучшими в мире, и это преимущество было использовано для входа и наступления на ключевой для конкурента сегмент рынка. Каждую неделю мы все с замиранием сердца ждали отчет о новых успехах и облекали сухие цифры в элегантную, но эмоциональную форму с максимальным использованием языка целевых сегментов аудитории.

Этот профессиональный сленг был весьма специфичен, и нам пришлось его основательно изучить, чтобы сообщения стали короткими, информативными и при этом содержали нужные дополнительные подтексты. Некоторые особенно удачные объявления были с хохотом и восторгом утверждены, но не пошли в размещение, хотя на тестах показали превосходные результаты. Никакого мата, провокации или пошлости — просто очень прозрачный и веселый намек на то, о чем весь рынок предпочитал молчать. Но в итоге решили, что устойчивый рост лучше взрывного.

Предпринятое наступление было очень удачно: непрерывно выходящие и остроумно поданные свежие цифры изменения долей рынка показывали динамику, которая заставила некоторых крепко понервничать.

Целевая аудитория была поделена на десятки сегментов, и каждый находился на своей стадии вовлечённости — многих частных клиентов надо было обучать, профессионалам следовало объяснить специфические преимущества, облегчающие их работу и повышающие прибыльность. Для каждого сегмента был свой набор барьеров, драйверов и привычных моделей поведения, и для всех мы находили нужные слова, чтобы донести ценность продукта. Атмосфера азарта и вызова царившим стереотипам объединила клиентов компании и повысила их лояльность.

Работа на международном рынке велась таким образом, что именно наш клиент стал для мирового сообщества олицетворением всего нового и интересного, что происходит в России, и даже спустя годы после слияния ключевые продукты сохранили свои названия, ведь именно к ним привыкли во всем мире.

За более чем 3 года работы мы не только сделали множество проектов и исследований для разных сегментов аудитории, но выступали “коммуникационным сопроцессором” для руководства компании, помогая каждым действием реализовать стратегию объединения. И, это были прекрасные годы сотрудничества с умными, динамичными, талантливыми профессионалами — мы очень благодарны им за интереснейший проект!

Мы не можем разглашать цифры, но тщательная подготовка к поглощению, привела к тому, что руководство и акционеры нашего клиента остались очень довольны сделкой, а многие продукты, услуги, и, главное, идеи, запущенные тогда, продолжают жить и развиваться.